Elena Carasso (Mango): "No abriremos venta online en países donde no tenemos tiendas"

Elena Carasso, diseñadora gráfica de formación, se incorporó a Mango en 1991, en el departamento de diseño, y fue evolucionando hacia el segmento digital. La primera web de la firma de moda se abrió en 1995 para atraer franquiciados, y en el año 2000 -hará este año dos décadas-, debutó en el comercio electrónico para el cliente final.

En 2018, el 20% de las ventas de Mango procedieron del comercio electrónico, dos años antes de lo previsto, y el objetivo es llegar al 30% a finales de 2020. ¿Cómo ha acabado 2019?

Todavía no sabemos el peso total en el conjunto de la compañía porque estamos cerrando las cuentas, pero la división online facturó 560 millones de euros en 2019, casi un 26% más que en 2018, un poco por encima de los objetivos.

Seguís avanzando a doble dígito, ya que en 2017 las ventas online crecieron un 15% y en 2018 un 30%...

Estamos invirtiendo muchísimo en mejora de la web y de la experiencia de cliente teniendo en cuenta que somos una empresa omnicanal. Nuestro objetivo no es dónde haga la transacción el cliente, creo que algún día dejaremos de hablar de porcentajes online y offline, porque los clientes combinan ambos canales. Puedes comprar en la web y recoger en tienda, o hacer un pedido online desde la tienda si en ese local no hay la prenda que buscas. El estoc está a disposición del cliente, no corresponde a ningún canal.

Ya no se compra como antes…

El sector del comercio antes era unidireccional: el cliente iba a la tienda, compraba, y no volvía si no tenía ningún problema. Ahora hay comunicaciones constantes en ambas direcciones, a través de la web, las tiendas, el correo electrónico, las redes sociales, y eso nos permite personalizar el mensaje y que llegue a la persona adecuada en el momento adecuado y que sea de interés para quien lo recibe, que no sea spam. Estamos trabajando mucho en segmentar y personalizar, y nos está ayudando mucho el programa de fidelización lanzado en 2019 en España y Francia y que vamos a abrir a más mercados.

¿A cuáles?

La idea es llegar a todos los países donde Mango tiene presencia, pero la prioridad son países europeos. El reto es optimizar el programa donde ya funciona y lanzarlo lo más rápido posible en el resto.

¿Qué ha aportado al segmento online el programa de fidelización?

Nos ha servido para entender mejor qué es lo que quiere el consumidor y poder acercarnos más a él. Mango tiene clientes muy fieles y necesitábamos premiar su fidelidad y mejorar su experiencia. De todo eso se encarga el equipo de las nuevas oficinas del 22@, pero no consideramos los canales por separado, cada vez está todo más integrado. El mundo físico aporta inmediatez, y el online flexibilidad, pero se interrelacionan. No buscamos solo la transacción, sino la relación, la vinculación con el cliente.

¿A cuántos países llega ahora la venta online de Mango?

Queremos estar presentes donde está la marca. No vamos a abrir comercio electrónico en países donde no hay tiendas Mango o la marca no es relevante. Damos el paquete completo. Ahora llegamos a 84 mercados online, pero hay más de 110 países con presencia física, hay recorrido. Pero no abrimos online si no podemos ofrecer una buena experiencia, porque si no, al final resta más que suma. No entendemos una parte sin la otra, porque al cliente no le importa dónde se contabiliza la venta. La marca debe ser coherente en el mundo físico y en el digital, y si el cliente no recibe un buen servicio, se enfada con la marca, no con el canal.

¿Está previsto abrir algún nuevo mercado online este año?

En 2019 abrimos Ucrania, pero este 2020 no te lo puedo asegurar, estamos trabajando en ello.

¿Cómo se gestionan las devoluciones? ¿Hay muchas?

Los mercados más maduros en comercio electrónico son los que más devuelven, porque lo utilizan como un probador en casa, igual que en la tienda eliges varias prendas para ver cuál te gusta más al ponértela. Por eso es tan importante trabajar con la red de tiendas físicas, para poder hacer esto más fácil y que sea rentable. En los países donde tenemos más tiendas, se recogen más pedidos online en tienda. Es mucho más cómodo que esperar a que te venga un transportista a casa. En España, entre el 30 y el 40% de los envíos online se recogen en tienda, ya que la red es de más de 300 establecimientos en todo el país, y la gente está cada vez menos en casa.

Hablabas al principio de que estáis invirtiendo mucho en el canal online ¿es cuantificable?

No tenemos cifras concretas del negocio online, pero entre 2017 y 2018, Mango invirtió 75 millones de euros en transformación digital. Todavía no tenemos datos de 2019.

¿Cómo están funcionando las oficinas de innovación digital del 22@, que prevén llegar hasta 100 empleados en los próximos años?

Abrimos con 20 personas en abril de 2019 y ya son 50, que se coordinan con los equipos de la sede de Palau-solità i Plegamans (Barcelona). Estar en el 22@ también ayuda a atraer a la gente cuando organizamos encuentros, porque estando en Barcelona llenamos las convocatorias.

¿Cuánta gente se dedica al departamento online?

Específicamente unos 150, pero casi toda la infraestructura de la empresa trabaja para todos los canales.

¿Hasta dónde puede llegar el canal online?

Evoluciona hacia la omnicanalidad que hemos comentado. Cerrar una tienda física tiene un impacto en digital, y no tiene por qué ser positivo, puede ser negativo. Y las tiendas físicas se van a enfocar cada vez más a experiencias. De aquí a cinco años, el retail no será lo que conocíamos hasta ahora. Hay que ofrecer algo más allá del producto. Ahora dibujamos un viaje, desde que el cliente se inspira hasta que comparte lo que ha comprado en las redes sociales.

¿El canal online ha rejuvenecido la clientela de Mango?

Seguimos teniendo el mismo perfil. Además, hoy no se segmenta por edad: una chica de 30 años viste igual que una mujer de 50. Y los adolescentes son muy usuarios de la tecnología, pero no tienen tarjeta de crédito.