Cada vez que un avión de British Airways sobrevolaba las vallas publicitarias de Picadilly (Londres) un niño lo señalaba y lo perseguía hasta que salía de la pantalla en la que, a su vez, se informaba del origen del vuelo. Este tipo de campaña de publicidad exterior, que fue premiada en Cannes por su originalidad y complejidad técnica, está dejando de ser una excepción para convertirse en la norma. Y es que, las ciudades se están llenando poco a poco de pantallas para sacar la publicidad digital de los móviles y los ordenadores y llevarla a las calles, donde los anuncios son más efectivos (Exterior es el segundo medio con más penetración después de la televisión, según el último EGM).
Así, en un momento en el que la inversión en publicidad tiene problemas para crecer, la publicidad digital exterior (digital out of home -DOOH-) es el medio que más está creciendo y ya se ha posicionado como una de las tendencias más importantes de marketing digital en 2020.
A nivel global se calcula que la inversión en DOOH superó el año pasado los 6.500 millones de euros y se espera que crezca por encima del 10% este año y el que viene. De cara a 2023, cuando se espera que la programática esté más consolidada, se estima que alcance los 23.000 millones de euros, casi cuatro veces más.
En España crece a buen ritmo
En España todavía tiene una cuota de mercado muy baja sobre el total de la publicidad digital pero está registrando fuertes incrementos. Por ejemplo, en 2017 los anunciantes destinaron 45,7 millones a este tipo de campañas, un 59% más que en 2016.
Según los datos recogidos por Iab, en 2018 la inversión creció hasta los 60,9 millones de euros y, tal y como recoge un estudio elaborado por PwC, la cifra alcanzará los 139 millones en 2021.
En este punto, las principales compañías de publicidad exterior, Clear Channel Outdoor y JCDecaux está registrando fuertes incrementos de los ingresos por cartelería digital y tienen planes de seguir extendiendo la red de pantallas en las calles, centros comerciales y aeropuerto.
Por ejemplo, Clear Channel va a instalar 18 vallas publicitarias digitales en EEUU, donde ya tiene 1.300, y tiene previsto instalar 1.004 pantallas digitales en resto de los países en los que opera. Así, en el metro de Toulouse va a aumentar el número de pantallas digitales desde las 30 actuales hasta las 95 y va a reducir las tradicionales, que pasarán de 415 a 332. En el aeropuerto de Helsinky persigue que el 85% de los puntos sean digitales, en Reino Unido va instalar su pantalla numero 2.000 y prevé llenar las principales ciudades de Suecia con este tipo de mobiliario interactivo.
Adaptado a la hora del día o la temperatura
La publicidad digital exterior no es sólo poner un anuncio en una pantalla en vez de un cartel (soporte físico). Llevar la programática a las calles permite realizar campañas más específicas y adaptadas a la hora de día, la temperatura que hace en la calle o al tipo de comercio o cliente que haya alrededor.
Por ejemplo, una empresa francesa de reparto de comida recomendaba los envíos a casa cuando llovía. Así, se busca que el cliente interactúe con los anuncios y que estos lo hagan con los móviles creando una conversación entre pantallas.
