Havas Media se prepara para plantar cara al Ayuntamiento de Barcelona por el concurso para gestionar la publicidad local. La agencia se quedó fuera del control de la inversión publicitaria, que cuenta con un presupuesto de 10 millones de euros al año, y ya está trabajando con sus abogados para recurrir el resultado por "incoherencia en las valoraciones" y porque considera que "los pliegos no tienen demasiado sentido", explican fuentes de la compañía que preside Alfonso Rodés.
Y es que, según consta en los resultados de la adjudicación, Havas ha quedado en cuarta posición (solo se homologan tres agencias) pese a tener la tercera mejor oferta económica y la puntuación más alta en la parte subjetiva (comprensión de briefing, coherencia estratégica global, capacidad táctica, viabilidad...).
Así, la agencia fue penalizada en el cualitativo numérico, que valoran las coberturas, grp's e impresiones, entre otras cosas, que deben responder a la estrategia planteada y tener en cuenta una serie de condicionantes descritos en el briefing. Este apartado pesa un 20% del total de la puntuación y Havas quedó la cuarta.
"Quien sabe de digital conoce que llegar a determinadas coberturas no es posible"
"Quien sabe de digital conoce que llegar a determinadas coberturas no es posible", explican fuentes del sector a la vista de que Medialog, una de las ganadoras, ofreció 2.712 grp y más de 40 millones de impresiones mientras que las otras dos ganadoras y Havas se movieron en una horquilla entre los 18 y 19,5 millones de impresiones y entre los 300 y 600 grp's (indicador del número total de impactos conseguidos por cada 100 personas del público objetivo).
"Una agencia como Medialog saca cero puntos en comprensión del briefing, en estrategia, capacidad táctica, viabilidad y tiene la cuarta peor oferta económica, pero sin embargo esta homologada por un tema de cualitativo numérico donde incluyen coberturas que no son alcanzables", apuntan en este sentido fuentes cercanas al concurso.
Así, han sido seleccionadas para el primer lote, el de mayor presupuesto, Carat, Medialog y Wavemaker (WPP) mientras que Havas y Zenith, que ganaron el concurso de de 2017, están fuera.
El segundo lote destinado a publicidad online se lo reparten Elogia y Nothingad
El segundo lote destinado a publicidad online se lo reparten Elogia y Nothingad. Esta última agencia se ha hecho un hueco importante en el mundo de la publicidad institucional catalana después de que perdonara a la Generalitat una factura de 80.000 euros por la gestión de las inserciones de anuncios del referéndum ilegal de 1-O y su presidente, Ferrán Burriel, declarara en el juicio. Así, en los últimos dos años Nothingad ha ganado contratos con el Govern por 8,5 millones, según publicó El Confidencial.
Pese a quedarse fuera del control de la publicidad del Ayuntamiento de Barcelona y del del Consistorio madrileño por presentar la oferta fuera de plazo, Havas está homologada en la diputación de Tarragona, donde gana una agencia, en la de Barcelona y en la Generalitat, que invierte más de 30 millones en publicidad institucional al año. Aunque la agencia se ha quedado fuera de los principales contratos del Govern se ha llevado en 2019 el 34% de presupuesto.
