En plena efervescencia de la concienciación por el impacto medioambiental provocado por los ciudadanos de países industrializados y sus hábitos de vida y consumo, la moda emerge como la penúltima industria situada en el ojo del huracán por su alta acción contaminante. Y ninguna marca quiere ser señalada como agente culpable del cambio climático. H&M ha lanzado este viernes una nueva línea de negocio que busca apuntalar su estrategia de búsqueda de otro modelo más sostenible: el alquiler de ropa.
"Llevamos un tiempo deseando instaurar el servicio de alquiler de prendas, y estamos muy contentos de ofrecer esto a nuestros clientes por primera vez", ha expresado en un comunicado Pascal Brun, jefe de sostenibilidad de H&M, quien ha añadido que esta experiencia piloto será evaluada dentro de "la dedicación de la compañía a cambiar el modo en que la moda es fabricada y consumida hoy".
Por el momento, el servicio de alquiler de prendas sólo está disponible en la tienda insignia de la calle Sergels Torg en Estocolmo, que acaba de ser reformada para incorporar nuevos aires y conceptos a la cadena sueca. H&M ha venido padeciendo dos años de caída en el precio de sus acciones, siete años de margen de beneficios a la baja y un creciente aumento de los stocks por las ventas menguantes. Tras haberle arrebato Zara el trono de ventas del textil mundial, la compañía está inmersa en un proceso de investigación y renovación de ideas, que pasa por la estrategia de ofrecer nuevas experiencias a sus clientes. El servicio de alquiler se ubicaría dentro de estas propuestas recién cocinadas en el laboratorio de H&M, y será valorado en unos meses para su implementación en más establecimientos.
La firma de moda ha querido ir más allá de un mero alquiler de prendas y ofrece un espacio diferenciado con estilistas que aportan una atención personalizada al cliente para ayudarle a escoger y a combinar ropa. Se requerirá la reserva de cita y se podrá alquilar hasta tres prendas durante una semana por 33 euros cada una.
Las piezas con disponibilidad de alquiler han sido previamente seleccionadas, se trata de vestidos de fiesta y faldas pertenecientes a las colecciones Conscious Exclusive del período 2012-2019, e incluyen prendas únicas de la última colección. Esta línea de H&M representa el compromiso medioambiental de la marca, ya que sólo elabora ropa con materiales sostenibles.
El espacio de alquiler, por último, incorpora un servicio de reparación y costura de piezas dañadas, y un taller especializado con asesoramiento sobre cómo renovar o reciclar algunas prendas.
Más allá del mensaje a favor de un concepto de moda circular que frene el volumen de ropa desechada año tras año -el consumidor actual se deshace de la ropa en la mitad de tiempo que hace 15 años-, la cuestión está en cómo una empresa que se dedica a vender ropa transformará un servicio de alquiler en negocio con beneficios. La respuesta puede hallarse en la selección de las prendas, ya que se trata de piezas especiales de colecciones pasadas, y sólo unas pocas prendas exclusivas de las colecciones actuales estarán sujetas al régimen de alquiler.
Otras iniciativas existentes de alquiler de ropa o accesorios han triunfado porque ofrecían al consumidor medio piezas inalcanzables para sus bolsillos. Plataformas como Mis bolsos de lujo, Rental Mode o La Más Mona se han hecho un hueco en nuestro país cubriendo deseos imposibles de materializar con el sistema tradicional de compra. Prendas de pret-a-porter de firmas como Chanel o Gucci y bolsos de Prada con precios superiores al salario mínimo interprofesional en España podían ser lucidas y disfrutadas durante unos días por un cliente muy interesado en la moda. H&M, sin embargo, se adentra en un terreno desconocido con una propuesta aún no testada.
Su tienda insignia de Sergels Torg servirá de laboratorio de pruebas, y no sólo para este servicio. El establecimiento ofrecerá nuevas experiencias para atrapar a los clientes, como clases de yoga, una cafetería en el jardín o productos y accesorios de otras marcas seleccionadas, como velas o perfumes. Este concepto de tienda ha sido implementado también en un espacio de H&M en Berlín, inaugurado hace unas semanas.
Toma de conciencia en la industria de la moda
No es la primera medida de la cadena orientada a dar respuesta a los desafíos medioambientales. Junto con otras firmas de moda como Guess, ha puesto en marcha soluciones de recolección para posterior reciclaje de la ropa usada. La marca sueca, además, ha incorporado una línea ecológica bajo el sello Arket. Otras firmas más pequeñas como la canadiense Novel Supply o Patagonia han apostado por sistemas de reciclaje e incluso por confección a base de materiales tratados que tuvieron una primera vida.
Parece un hecho que la industria de la moda ha tomado conciencia de que al consumidor ahora sí le importa la huella que queda detrás de una prenda. Especialmente, después del impacto que produjo la publicación de un reciente informe de la ONU, en el que responsabiliza a este sector del 8% de las emisiones de gases globales, y superando sólo en dióxido de carbono el impacto del transporte aéreo y marítimo. Además, es responsable del vertido anual al mar de medio millón de toneladas de microfibra, que equivale a tres millones de barriles de petróleo.
La tendencia de la fast fashion combinada con la moda low cost se erige como responsable del atraganto que sufre el planeta de ropa, accesorios y calzado. El fenómeno se afianzó hace más de una década, con la irrupción de la severa crisis económica. En este contexto, las prendas baratas encontraron gran aceptación entre un consumidor ahogado entre la recesión y el desempleo, y más tarde se consolidaron como un modo de renovar constantemente el armario, enganchando con el concepto de 'moda rápida'.
