Si existe un país abanderado de la preservación del medio ambiente y la sostenibilidad planetaria, ése es Suecia. Su ciudadana más popular a nivel mundial, la adolescente Greta Thunberg, se ha convertido en símbolo de la lucha contra el cambio climático. Allí nació el movimiento del flygskam, el rechazo a viajar en avión por las emisiones contaminantes. Y ahora, el país escandinavo hornea una nueva iniciativa que ha puesto en el ojo del huracán a la industria de la moda, la segunda más contaminante del planeta.
Skam, en sueco, significa 'vergüenza'. Si el flygskam hace referencia a la vergüenza de utilizar transporte aéreo para desplazamientos cortos y con comunicación ferroviaria por puro sentido de responsabilidad medioambiental -en 2050, la aviación comercial podría ser responsable del 20% de emisiones de CO2 a nivel global-, la nueva tendencia del köpskam alude a los hábitos cotidianos de consumo salvaje.
En la lucha por la defensa del medio ambiente, el köpskam, la vergüenza de comprar, emerge de modo natural e inevitable tras el flygskam. El movimiento rechaza la tendencia instaurada en los últimos 20 años de consumo compulsivo de ropa, calzado y accesorios a bajo precio. Producir algo aparentemente tan sencillo y popular como unos pantalones vaqueros supone 7.500 litros de agua. Ahora, abre tu armario. ¿Cuántos vaqueros hay?
La industria de la moda genera el 8% de gases de efecto invernadero y supera en emisiones de dióxido de carbono a las de todos los vuelos y barcos juntos
Un informe de la ONU, elaborado por su sección de Comercio y Desarrollo, ha aportado datos que señalan a la industria de la moda como responsable de muchos desequilibrios que afectan a la gestión de recursos naturales y a la contaminación de los procesos. Si la confección de unos vaqueros se traduce en 7.500 litros de agua, la producción total del sector a nivel mundial emplea cada año 93.000 millones de metros cúbicos del líquido esencial, es decir, el volumen que podría abastecer las necesidades de cinco millones de personas.
La industria de la ropa y el calzado genera anualmente el 8% de las emisiones de gases de efecto invernadero y supera en emisiones de dióxido de carbono a las de todos los vuelos y barcos juntos, según el documento de Naciones Unidas. Además, es responsable del vertido anual al mar de medio millón de toneladas de microfibra, que equivale a tres millones de barriles de petróleo.
Las cifras, sorprendentemente, aún no han tocado fondo. La tendencia de la fast fashion combinada con la moda low cost se erige como responsable del atraganto que sufre el planeta de ropa, accesorios y calzado. El fenómeno se afianzó hace más de una década, con la irrupción de la severa crisis económica. En este contexto, las prendas baratas encontraron gran aceptación entre un consumidor ahogado entre la recesión y el desempleo, y más tarde se consolidaron como un modo de renovar constantemente el armario, enganchando con el concepto de 'moda rápida'.
El consumidor ahora desecha la ropa en la mitad de tiempo que hace 15 años y gastando más dinero en este tipo de artículos
La fast fashion se plasma en que la producción global de moda se ha duplicado en el período 2000-2014, especialmente porque el sector ha pasado de ofrecer dos colecciones anuales -temporada otoño/invierno y primavera/verano- a seis, de tal manera que cada dos meses los escaparates se llenan de propuestas de estreno para seducir al público.
De hecho, el modelo funciona: el consumidor ahora desecha la ropa en la mitad de tiempo que hace 15 años y gastando más dinero en este tipo de artículos, según el informe McKainsey sobre el Estado de la Moda de 2019. La sección de Medio Ambiente de la ONU ha concluido que con sólo duplicar el tiempo de uso de lo que vestimos lograríamos reducir a la mitad los gases de efecto invernadero que expulsa la industria.
Los incendios que cambiaron todo
Ola Nevander, investigadora del instituto sueco HUI Research, explica a elEconomista que el movimiento del köpskam empezó a vertebrarse en los últimos dos años, coincidiendo con el estupor que produjo en los países escandinavos el verano de 2018. A finales del mes de julio de aquel año, Suecia, Finlandia y Noruega llevaban semanas viendo cómo sus termómetros superaban temperaturas máximas de 32 grados. El ambiente, además, era seco. Suecia se llevó la peor parte sufriendo decenas de incendios incontrolados que devoraron hectáreas de bosques que nunca habían conocido el fuego.
"En este contexto es fácil entender el surgimiento de los conceptos de flygskam y köpskam", incide Nevander. Desde luego, algunos lo tuvieron claro. Un mes después, en agosto de 2018, una Greta Thunberg de 15 años comenzó a manifestarse ante el Parlamento sueco. A finales de ese año, se convirtió en símbolo con su comparecencia en la Cumbre del Clima de Katowice (Polonia).
En un contexto más favorable socialmente a aunar esfuerzos contra el cambio climático, empresas y consumidores empiezan a dar los primeros pasos, las unas presionadas por los otros. "Comienza el consumidor, modificando sus hábitos de consumo y, si se mantiene suficientemente firme, presionará a las empresas", explica Neus Soler, profesora e investigadora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya.
Las nuevas generaciones se sienten desconectadas de los hábitos actuales de consumo; la moda está siendo muy criticada ahora, pero también sucede con la alimentación o la cosmética
El perfil del consumidor también ha cambiado al incorporar nuevas generaciones con valores ecologistas más desarrollados. "Las nuevas generaciones se sienten desconectadas de los hábitos actuales de consumo; la moda está siendo muy criticada ahora, pero también sucede con el consumo relativo a la alimentación o la cosmética", recuerda la investigadora Nevander.
Un año sin compras
Grandes compañías del textil como HM o Guess ya han recogido esa nueva inquietud del comprador y ofrecen soluciones de recolección para posterior reciclaje de la ropa usada. La cadena sueca, además, ha incorporado una línea ecológica bajo el sello Arket. Otras firmas más pequeñas como la canadiense Novel Supply o Patagonia han apostado por sistemas de reciclaje e incluso por confección a base de materiales tratados que tuvieron una primera vida.
Tímidamente, las iniciativas individuales de reducir las compras comienzan a reproducirse. En Francia, el gasto en ropa se redujo un 3,6% en 2018 y la aceptación de adquirir prendas de segunda mano está en auge -un 30% de los franceses ya lo hace-, según datos de Kantar Media. La medida del nobuy-year (año sin compra) ha pasado de ser una excentricidad a protagonizar libros de periodistas, blogs y canales de prescriptores de redes sociales -influencers-.
La periodista financiera británica Michelle McGagh publicó en 2017 el libro The No Spend Year, en el que expuso su experiencia de un año en el que decidió no comprar nada que no fuese estrictamente necesario. McGagh, escritora en The Guardian, asegura en sus páginas y a través de su blog en este periódico que fue capaz de desarrollar modos más creativos de vivir y ser feliz sin la dependencia del continuo deseo de consumo.
Desde Youtube, la prescriptora de belleza Hannah Louise Poston, adicta a la cosmética, documentó su nobuy-year en 2018. "Sólo era una persona que tenía un problema de hábitos de consumo y que luché contra eso", explica en uno de sus vídeos más recientes, en los que da consejos a otras personas que estén dispuestas a dar una vuelta a su modo de consumir. Actualmente, Poston continúa haciendo reseñas de maquillaje pero invita a sus seguidoras a no comprar nuevos productos, sino a usar los que ya tienen para reproducir nuevas tendencias.
