Empresas y finanzas

Tiendas experimentales de H&M apuestan por el yoga, productos veganos y jardines para relanzar su negocio

  • H&M ha sido devorado en sus flancos extremos por Primark y Zara
  • Las nuevas boutiques tienen menos ropa y enfocan en la experiencia
Nueva 'boutique' de H&M en Berlín. Imagen: Reuters.

Repensar la esencia de un negocio para vencer el hastío de los clientes. Siguiendo las enseñanzas del personaje de Tancredi Falconeri en El gatopardo, el gigante de la moda Hennes & Mauritz (H&M) se dispone a cambiarlo todo para que nada cambie. O más bien, para recuperar el trono que le arrebató Zara hace unos años en el olimpo de la moda.

Después de dos años de caída en el precio de sus acciones, siete de margen de beneficios a la baja y un creciente aumento de los stocks por las ventas menguantes, la firma sueca de la moda para todos ha comenzado a implementar un nuevo plan cocinado a fuego lento desde su laboratorio de Estocolomo. 

La compañía ha conseguido recuperar parte de su valor coincidiendo con su nuevo concepto de establecimiento, parte esencial de una batería de medidas en las que trabaja actualmente la firma. Frente a los grandes locales de varias plantas llenos hasta rebosar de ropa para mujeres, niños y hombres, H&M busca ahora renovar la experiencia mirando hacia la clásica boutique estilosa y comfortable. 

En el 'laboratorio' de H&M

El proyecto piloto fue levantado en Estocolmo, corazón del negocio, en el céntrico barrio de Karlaplan. Allí, H&M probó hace un año con un local pequeño, con menos productos a la venta y más seleccionados -artículos veganos, perfumes, prendas de segunda mano de marcas asociadas- y centrado en ofrecer experiencias a sus clientes. En esta boutique, por ejemplo, te puedes tomar un café en un jardín interior o asistir a una clase de yoga.

La idea de conectar con el consumidor a pie de calle, desde un vínculo más físico y ligado a la emoción ha dado sus frutos, y esta semana la firma ha abierto una tienda cortada bajo el mismo patrón en Berlín. Alemania es el mayor mercado de la cadena sueca. En el establecimiento berlinés, se repite la estructura salida del 'laboratorio' de Estocolmo: pequeñas dimensiones -ocupa un quinto del espacio de un H&M convencional-, prendas selectas dirigidas al público de un barrio de moda y algunas de segunda mano de distintas marcas, artículos veganos y clases de yoga. 

El espaldarazo definitivo de la nueva dirección del negocio está a la espera de la reapertura en noviembre de una de las tiendas-concepto de la compañía

Anna Bergare, jefa de desarrollo de negocio en el H&M Lab, ha explicado que este diseño de tienda debe entenderse como respuesta a la ferocidad del comercio online y a la preferencia del consumidor de dedicar más tiempo y dinero a experiencias en lugar de a poseer cosas. En definitiva, ante la imparable compra a golpe de clic, la apuesta consiste en revalorizar la experiencia de consumo en el establecimiento físico.

Bergare ha reconocido que el concepto de boutique acarreará costes en cuanto a la formación del personal y a otro tipo de gestiones focalizadas en eventos, pero ha asegurado que el éxito no debe medirse con las ventas directas, sino con el tipo de relación que se va a construir con los clientes. 

El espaldarazo definitivo de la nueva dirección del negocio está a la espera de la reapertura en noviembre de una de las tiendas-concepto de la compañía (flagship store), en la que se incluirán todos los elementos probados en el local piloto y cocinados en el 'laboratorio' de la cadena. 

Apuesta por la tienda física

"Seguimos creyendo en las tiendas físicas", ha confirmado Karl-Johann Persson, CEO de H&M, a Financial Times. Persson, muy criticado en los últimos años por las decepcionantes cifras de la compañía, ha admitido que tienen que mejorar "la apariencia y sensaciones en el interior de la tienda, el volumen de ropa y la facilidad para la compra". El diario relata que, pese las tensiones, los accionistas parecen satisfechos con el giro acometido por Persson y esperan que estas novedades relancen el negocio de la empresa de moda. 

Según los analistas, H&M ha acusado especialmente el auge del comercio online, y se ha topado con competidores como Amazon y Zalando, con los que no contaba hasta hace un tiempo. Pero además, los suecos han tenido que luchar por un mercado en los extremos de sus flancos, que eran devorados por otros gigantes como Zara o Primark.

La compañía de Amancio Ortega, por un lado, les arrebató el trono como primera empresa de moda en ventas a nivel mundial. Desde 2011, Zara empezó a superar a H&M en beneficios, manteniéndose estable mientras su antigua rival caía en picado. Los analistas consideran que la española ha tenido más éxito al apelar a un consumidor más exigente y de un producto de mayor precio.  Por el otro flanco, el del consumo de bajo coste, ha sido la irlandesa Primark quien ha arrinconado a Hennes & Mauritz.

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