Los centros comerciales siguen muy vivos. Según la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC), hasta 2024 se prevé la apertura de más de una veintena de nuevos centros en España, lo que supone añadir casi un millón de metros cuadrados. "Se trata de un sector maduro, que en los últimos 40 años ha ido evolucionando y creciendo", apunta Luis Lázaro, director de centros comerciales de Merlin Properties.
Sin embargo, si algo ha rodeado a los centros comerciales a lo largo de los últimos años es una amenaza que llegó para quedarse, el comercio online. Los españoles han interiorizado el ecommerce como una alternativa para ir de compras y el 88% de consumidores hizo alguna compra en la red este año, según el informe Un día de shopping con el consumidor digital, la segunda edición del Digital Consumer Survey de Nielsen, en colaboración con Dynata.
La convivencia entre el canal físico y online se ha convertido en una necesidad
Eduardo Ceballos, presidente de la AECC, apunta que "no es una moda pasajera. Se trata de un nuevo modo de comercio que ha surgido hace unos años, que gana cuota de mercado y es un nuevo competidor", por lo que la convivencia con el canal online se ha convertido en una necesidad. Esto ha provocado que todo el mercado y el comercio en general se esté adaptando e innovando a gran velocidad, tanto los retailers como los propios operadores de centros comerciales.
"Los datos de los centros comerciales que gestionamos, que son más de 32 en España, indican que las ventas han subido a cierre de septiembre casi un 3%", expone Gonzalo Senra, director nacional Producto Retail de CBRE, quien añade que "si dentro de esta tormenta perfecta los centros siguen subiendo en ventas no parece que sea el fin del modelo de tienda física, lo que sí es verdad es que todos los operadores se están reinventando". "La industria del retail se encuentra ante su mayor transformación: Es clave observar, escuchar y entender sus novedades, para luego definir y ejecutar una estrategia ambiciosa de acercamiento al mercado", consideran desde Lar España.
Al final todo es retail y se trata de hacer llegar un producto al consumidor, lo que cambia, en este caso, es la forma de hacerlo. De este modo, los retailers buscan la integración entre ambas formas de comprar y aspectos como las devoluciones en tienda o el click & collect se han convertido en factores clave en esta integración. "Para las marcas forma parte de la propuesta de venta omnicanal", señala Senra.
"Las marcas están desarrollando su comercio online, manteniendo sus tiendas físicas", apunta Ceballos. El experto destaca que favoreciendo aspectos como el click & collect o las devoluciones en tienda se disminuye el coste logístico y en la tienda se crean más sinergias, "ya que una vez que llevas al consumidor a la tienda tienes también más opciones de que acceda y compre otros productos".
Por su parte, el director nacional de Producto Retail de CBRE destaca que "las devoluciones generan un problema logístico importante y además las cuotas de devolución son muy altas, algunos operadores nos hablan incluso del 50% de lo que venden online y esto tiene un impacto muy grande en la rentabilidad de los márgenes de los operadores".
Este tipo de soluciones, además de favorecer a los vendedores por temas de costes y logístico, es positivo para los operadores porque si hay que ir a la tienda a recoger o devolver compras es tráfico que se deja de "perder", por lo que "de cara a los centros comerciales es un atenuante", expone el director de centros comerciales de Merlin Properties.
Que la integración de estos dos canales está en marcha es un hecho. Otras pruebas de ello son cómo los player online están abriendo sus tiendas físicas en los centros comerciales -es el caso de AliExpress o Hawkers- o la instalación de buzones de recogida de pedidos online en estos espacios. "Se trata de una serie de situaciones que muestran una integración de los dos canales, porque el consumidor es el mismo. Cómo evoluciona esta integración es en gran medida lo que va a ir marcando el futuro del sector", explica el presidente de la AECC.
La experiencia del cliente
En medio de esta convivencia entre lo físico y lo online, los centros comerciales fomentan la experiencia del cliente como foco principal de su negocio. Este es el principal motivo para continuar acercando al consumidor a los establecimientos "y ofrecerle cosas que no puede encontrar por internet", explica Ceballos. Por ello, cada vez se da mayor importancia al ocio, fomentando actividades deportivas, de aventura o dedicadas a la familia que ocupan cada vez mayores superficies dentro de los centros comerciales.
Rocío Zunzunegui, directora comercial de Espacio Caleido, apunta que "el crecimiento de la superficie dedicada a la restauración y el ocio, es un claro ejemplo que responde a estas experiencias y soluciones. Además debemos generar espacios donde te apetezca estar y quedarte".
A partir de la tecnología se puede segmentar la demanda del cliente y conocer sus hábitos
Entre esta convivencia de competidores y la mejora experiencial del cliente, la tecnología juega un papel importante y es que, a partir de ella, se puede segmentar la demanda del cliente y conocer sus hábitos.
Otras amenazas de los centros
En su día el home cinema y ahora las plataformas de streaming hacen dudar si el cliente se desplazará hasta los cines. Pero se han reinventado, invirtiendo en tecnologías y mejoras de experiencia para el cliente. El reparto de comida a domicilio fue la amenaza de la restauración. Los datos avalan el crecimiento del sector que en el primer semestre ocupaba el 10,1% de la SBA.
