Empresas y finanzas

Cómo se arma el centro comercial frente al 'ecommerce'

Ilustración del Centro Comercial X-Madrid.

Los más de 500 centros comerciales que se extienden a lo largo de la geografía española recibieron el año pasado 1.965 millones de visitas. Esta industria es uno de los principales motores del sector retail en nuestro país, así lo considera la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC).

En los últimos años, el auge del ecommerce ha puesto en alerta al comercio tradicional. Según el Estudio Anual ecommerce 2018 de IAB realizado por Elogia existen 19,4 millones de españoles entre 16 y 65 años que compran online. Sin embargo, diferentes voces del sector consideran que más que una amenaza, el ecommerce es un complemento al retail tradicional. Está claro que el comercio online ha llegado para quedarse, es por ello que el sector busca las mejores fórmulas de adaptación hacia una relación de convivencia e integración.

Rafael Mateu, socio y director de retail asset services de Cushman & Wakefield, considera que "el ecommerce no es una amenaza, sino un complemento, y una buena prueba de que el sector goza de buena salud es que España es el tercer país europeo que más centros comerciales abrirá hasta 2020". "Es un sector que tiene cierta madurez pero que la combina con nuevas ampliaciones y nuevos proyectos. Ahora mismo en España tenemos contabilizados 17 nuevos proyectos que pueden abrir entre 2019 y 2021", apunta Eduardo Ceballos, presidente de la AECC.

Aunque la llegada del ecommerce ha servido para agitar el sector, "el retail ha estado siempre reinventándose", así lo cree Hernán San Pedro López de Uribe, director de relaciones con inversores y comunicación corporativa de Lar España Real Estate, ya que está sujeto a cambios en la economía, de costumbres y consumo, por ello, "la afectación del retail tradicional por el ecommerce ha sido de convivencia necesaria no de exclusión".

El auge de la nueva forma de comprar "está motivando que los centros comerciales reconfiguren su oferta comercial hacia la omnicanalidad que está dominando el mercado. También es una oportunidad para los centros comerciales, ya que estamos viendo como algunos retailers puros online están buscando tiendas físicas para dar a conocer sus productos y poder expandir sus negocios", explica Mateu.

El ecommerce ha hecho que tanto los centros comerciales como las propias tiendas avancen en el ámbito tecnológico

¿Por qué la omnicanalidad? "Hoy en día en España conviven seis generaciones, con hábitos de consumo completamente diferentes, necesariamente tienes que poner una oferta al servicio de las diferentes tipologías que cubra la mayor demanda", apunta el dircom de Lar.

El ecommerce ha hecho que tanto los centros comerciales como las propias tiendas avancen en el ámbito tecnológico con el objetivo de "estar más en contacto con el consumidor. El comercio online y físico se van a ir integrando cada vez más en distintos formatos. Invertir en tecnología nos permite tener más conocimiento en nuestros clientes", apunta el presidente de la AECC.

La experiencia del cliente

Los centros comerciales son un activo inmobiliario que tiene dos clientes. Está el arrendatario que alquila el local pagando una renta y por otro el usuario, que es quien utiliza los diferentes servicios para que el alquilado pueda pagar la renta. Hay que sacar al cliente de casa y "hacer que la experiencia de visita y la experiencia de compra sea más gratificante", apunta Víctor Fernández Zapata, asset manager de Merlin Properties. ¿Cómo conseguirlo? El experto indica que fundamentalmente con servicios, dotando de mayor ocio a los centros comerciales y cuidando aspectos como los aparcamientos, aseos y estanciales, para lograr "un sitio donde tú vas a reunirte y cubrir tu necesidad de compra y de ocio".

Para Sambil Outlet los centros comerciales ya no son simplemente espacios para ir a comprar

Los centros comerciales se tienen que adaptar "a las nuevas realidades de los consumidores, tanto a nivel de oferta comercial como de imagen y de comodidad para sus visitantes", expone el socio de Cushman & Wakefield. Para todo ello, es primordial conocer las inquietudes del cliente, por ello, San Pedro apunta que "tienes que saber exactamente lo que quiere antes, durante y después de ir al centro comercial para saber satisfacer las necesidades".

Desde Lar España se ha implementado una transformación digital a través del Proyecto TES (Technology, Engagement, Sustainability/Tecnología, Experiencia, Sostenibilidad), dentro del mismo "se ha desarrollado una estrategia específica en la que hemos mapeado muchas tipologías de clientes diferentes en cada uno de nuestros centros comerciales y hemos diseñado experiencias de cliente específicas para las diferentes categorías en cada uno de los espacios".

Lar España: "Los centros comerciales se están convirtiendo en centros experienciales"

Para Sambil Outlet los centros comerciales ya no son simplemente espacios para ir a comprar, donde las marcas juegan a ser vistas. Este centro comercial ubicado en Leganés, Madrid, que celebró en marzo su segundo aniversario, cuenta con 130 locales y 2.300 plazas de aparcamiento. Sambil Outlet "fue concebido con un concepto muy amplio, basándose en compras outlet, espacios para el ocio y la restauración en un mismo edificio; esto lo hace bastante particular ya que es un complemento perfecto y muy adecuado para el nuevo mercado que busca hacer sus compras a los mejores precios y en ese mismo lugar entretener a la familia". Además de la moda outlet, Sambil apuesta por la restauración y el ocio -desde el túnel de viento más grande de España hasta cine con tecnología Doble Atmos-. "Todo en un solo lugar, combatiendo la tendencia del comercio online. Creamos experiencias a nuestros visitantes", afirman desde Sambil Outlet.

"Los centros comerciales se están convirtiendo en centros experienciales. Antes el ancla era un supermercado, ahora el foco de atracción máxima es el entertainment", comenta el experto de Lar España, aunque matiza la necesaria relación entre el entretenimiento y una buena oferta comercial. El próximo septiembre, en Sevilla se inaugurará Lagoh, un centro comercial de más de 100.000 metros cuadrados que es 100% propiedad de Lar España y estará operado por el gestor Grupo Lar. Desde una ola para hacer surf, zonas de escalada, hasta un túnel del viento para volar, que evidente también contará con oferta gastronómica y comercial. La idea de este centro surge "por ser una compañía con el deseo de seguir creciendo y por la existencia de oportunidades en el mercado en términos de áreas geográficas muy interesantes que no tienen una oferta lo atractiva que podría llegar a ser", explica Hernán San Pedro.

X-Madrid contará con un skatepark, un centro de escalada, una fosa de buceo o un centro de surf

Y desde Merlin Properties hablan de "pasiones". En otoño, la socimi dará vida de nuevo al centro comercial Opción ubicado en Alcorcón, Madrid, bajo el nombre de X-Madrid. Un espacio que según indican desde la socimi es "característico en casi todo". Para la reinvención de este centro comercial y debido a la obsesión por el cliente final, se realizaron una serie de focus group con personas de diferentes edades y distintos poderes socioeconómicos para preguntar qué es lo que no gustaba de los centros comerciales. "En todos los perfiles surgieron las mismas respuestas: que todos tienen las mismas marcas y siempre pasa lo mismo. Ahí es donde empieza a concebirse X-Madrid", indica Fernández Zapata, quien añade que "al final vimos un hilo conductor que son las pasiones y son fundamentalmente los deportes".

Más de 47.000 metros cuadrados en los que el cliente podrá disfrutar de sus aficiones. Contará con un skatepark, un centro de escalada, una fosa de buceo, un centro de surf o una zona de motor (anclada con Harley Davidson, la primera vez que va a estar en un centro comercial en Europa), entre otros. "Todo esto al final funciona como pequeños club", cuenta asset manager de Merlin Properties, que además de disfrutar de las pasiones permitirán encontrar a gente con afinidades similares.

La moda seguirá estando muy presente, ya que aproximadamente el 50% del espacio será retail, pero todo aquello adornado con una serie de imanes que son estos polos de atracción. También habrá ocio más "tradicional", como salas de cine, sin embargo, con la intención de no hacer más de lo mismo, esta oferta contará además con salas que se podrán reservar y hacer una programación específica. El proyecto arquitectónico se desarrolla alrededor de una plaza rodeada de restaurantes y terrazas que permitirá hacer exhibiciones, eventos culturales o conciertos para atraer al usuario. "Necesitamos que en nuestros centros pasen cosas para que la gente vaya", concluye Fernández.

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