Empresas y finanzas

Así pasó Toys 'R' Us de estar en pérdidas a crecimientos récord

  • La compañía crece a dos dígitos en las dos tiendas que ha transformado
  • El objetivo es convertir los establecimientos en centros experienciales
Foto: Archivo

Abril de 2018. El juzgado de lo mercantil número 7 de Madrid declaraba en concurso voluntario de acreedores a Toys 'R' Us Iberia Real Estates, la sociedad inmobiliaria propietaria de 26 de 53 locales del grupo tenía entonces en España y Portugal, y cuyo agujero patrimonial asciende a unos 630 millones de euros.

La compañía había solicitado entrar en concurso tras la liquidación del negocio en Estados Unidos y Reino Unido como una vía para intentar su supervivencia ya que actuaba como garante de la deuda internacional. El gigante juguetero había sucumbido ante el avance de Amazon y otros operadores online a nivel mundial y se asomaba a la liquidación, poniendo en peligro 1.300 puestos de trabajo en España.

Pero cuando todo parecía perdido, y las tiendas estaban a punto de echar el cierre definitivo, una firma portuguesa, Green Swan, acudió al rescate. Hace apenas un año, en agosto de 2018, la lusa anunciaba la adquisición de un 60% del capital de la filial, quedando el 40% restante en manos de parte del equipo directivo. La empresa prometió entonces que garantizaba la continuidad del negocio de Toys 'R' Us en España y en Portugal, así como el mantenimiento de todas las tiendas y los puestos de trabajo. Y apenas 15 meses después los hechos demuestran que ha sido así. "El problema es que los anteriores propietarios llevaban diez años sin invertir en las tiendas y la venta online se había quedado obsoleta", asegura Paolo Sousa, consejero delegado desde hace un año de la empresa y artífice de haber conseguido no solo sacarla de números rojos, sino además logra crecimientos récord.

"Hemos realizado estudios de mercados y múltiples focus group para saber qué es lo que quería el consumidor y hemos transformado inicialmente dos tiendas, una en Vitoria y otra en Murcia, convirtiéndolas en espacios de diversión para los niños, en lugares donde puedan vivir experiencias", asegura Sousa. El resultado es que la empresa, que poco a poco cedía terreno a los operadores online, ha pasado a registrar en estos establecimientos crecimientos por encima del 10% - "nunca habíamos crecido a doble dígito, es algo histórico", dice Sousa- y que cerrará el año con un aumento de la facturación en conjunto de alrededor de un 5%.

Transformación de la red

El objetivo es ir transformando toda la red y abrir tiendas más eficientes, con una mayor rentabilidad y una superficie media a partir de 1.600 metros cuadrados. Con todo ello, según explica Sousa, la compañía ha pasado de tener pérdidas de 9 millones el año pasado, a volver este ejercicio a los beneficios.

Otra de las vías que ha permitido el cambio de rumbo y recuperar la senda del crecimiento ha sido la venta online. Bajo el anterior equipo gestor y ante la falta de inversión, la digitalización había quedado aparcada y resulta imposible, por ejemplo, realizar compras desde el móvil. Hoy, después de haber renovado la plataforma digital de la mano de SAP, y realizar entregas en tres horas en prácticamente toda España, la situación ha cambiado. "Las ventas online supondrán cerca del 8% de nuestro negocio al finalizar este año, casi el doble que un ejercicio antes, y el objetivo es que alcance el 20% al finalizar el plan estratégico en 2023", dice Sousa.

Aperturas

Con un total ahora de 62 tiendas, en esta nueva etapa, se ha vuelto asimismo en invertir en la expansión de la cadena, con la previsión de abrir durante los próximos tres años más de 20 establecimientos. El plan contempla la apertura de tiendas físicas, como las seis abiertas este año en Vitoria, Vigo, Sant Boi de Llobregat (Barcelona), Murcia, Madrid y Albufeira (Portugal). Toys 'R' Us, que contratará a 1.500 personas para la campaña de Navidad, apuesta igualmente por la innovación con la puesta en marcha de una aceleradora de startups, abierto a los proveedores para probar nuevos productos".

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