Manuel Moreno: "La pregunta no es si los eSports podrán superar al fútbol, sino cuándo lo harán"

Manuel Moreno lleva toda una vida ligada al mundo de los videojuegos y fue pionero en los eSports incluso sin saber qué era eso lo que estaba impulsando en su primer proyecto emprendedor, un cibercafé. Hace casi 4 años decidió apostar por el enorme potencial de los deportes electrónicos uniéndose a ESL, compañía líder del sector a nivel mundial, como Director de Desarrollo de Negocio y Director General en España. Tras propiciar un impulso sin precedentes de la marca en nuestro país y sentar las bases para su futuro crecimiento, en 2018 se lanza a un nuevo reto emprendedor como "Strategy Advisor" de estrategia y negocio, asesorando, tanto a empresas del sector como a aquellas que quieren aprovechar el potencial de este nuevo deporte para llegar a nuevos mercados y clientes.

Charlamos con él sobre su trayectoria profesional, su visión de los eSports y sus expectativas para esta creciente industria a futuro.

Manuel, creo que en nuestra generación todos hemos jugado en algún momento de nuestras vidas, pero hacer de ello una profesión no es fácil y si además hablamos de un deporte profesional todavía más complicado. ¿Cómo se produjo tu vinculación con este mundo, cómo lo descubriste?

Lo cierto es que siempre he estado ligado a los videojuegos, de una manera u otra. Con 13 años mis padres me regalaron mi primer ordenador (un Spectrum Plus 64K) con la esperanza estimular y mejorar mi tendencia académica. Aunque no tuvieron mucho éxito, sembraron una semilla que ha permanecido conmigo siempre y es la fascinación por los videojuegos, la tecnología y la competición, de ahí mi deseo de trabajar vinculado a este mundo.

En aquel entonces, vivía muy cerca de los hermanos Ruíz, fundadores de Dinamic Multimedia y FX Interactive, en pleno despegue de la época dorada de los videojuegos en este país, cuando el talento primaba por encima de una industria. Me colaba en su casa para ver cómo creaban aquellos primeros videojuegos y tuve la oportunidad de ver en acción a algunos de los creadores de videojuegos más destacados que ha tenido este país, maravillándome de lo que la inteligencia, el talento, la constancia y el esfuerzo podían ser capaces de hacer con un ordenador.

"Sucedió una cosa muy curiosa porque la gente no vino sólo a participar, sino que también venían a ver a otros competir. Nos costaba creerlo, pero vino tanta gente para presenciar el torneo que empezamos a cobrar entrada"

Mi primera incursión en la industria de los videojuegos vino a través del emprendimiento. Fundamos una compañía cuyo propósito principal era montar una red de franquicias de cibercafés. Estamos hablando del año 98 o 99 aproximadamente. Partíamos de una inversión modesta, en torno a los 120.000 euros de hoy día, pero con la ambición de crear un espacio único donde el videojuego fuera el eje. No era el enfoque clásico de cibercafé o locutorio, sino algo más auténtico que conectara con la gente que ama los videojuegos, un sitio donde no solo ibas a jugar, ibas a hacer amigos, se creaba comunidad. Queríamos convertirlo en un lugar de referencia para los fans de los videojuegos, así que establecimos contacto con todos los publishers de videojuegos para que presentaran allí sus lanzamientos, nos acercamos a los medios de comunicación e incluso se rodaron películas y anuncios en nuestro centro.

No me hago a la idea cómo podía ser, porque la palabra cibercafé genera automáticamente una visión específica del tipo de negocio.

Aquello era maravilloso, el lugar que siempre quisimos crear como fans de los videojuegos. Teníamos equipamiento puntero en esa época: monitores de 19 pulgadas, ordenadores de última generación, el mejor software... Contábamos con unos 50 o 60 puestos de juego y todos los monitores estaban cubiertos con carcasas diseñadas por una empresa especialista en decorado de televisión. El diseño estaba inspirado en los AT-AT de "El imperio contraataca" de manera que el monitor se quedaba encajado en la tripa del vehículo de combate. Este se ponía de cuclillas y cuando te sentabas a jugar delante del monitor encontrabas a un AT-AT mirándote... Teníamos todo tipo de detalles: el local estaba hecho como si fuera una nave espacial, los pasillos estaban retroiluminados, la puerta que daba acceso a la zona de juegos estaba inspirada en la puerta de StarGate... Un montón de influencias del mundo de los videojuegos y del mundo del cine de ciencia ficción.

"Cada paso que damos, cada esfuerzo invertido, cada éxito conseguido cuenta y contribuye a construir una industria a la que todavía no se le vislumbra su techo"

Pero como te decía el modelo estaba planteado para convertir ese espacio en el centro neurálgico de la industria del videojuego y de cualquier fabricante de tecnología, y replicarlo a través de un modelo de franquicias. Este era un proyecto que estábamos combinando con nuestros trabajos habituales. Salíamos por la tarde de trabajar y todos los socios íbamos al local a seguir trabajando, planificar una campaña de marketing, reuniones con partners, organizar presentaciones de videojuegos, mientras vendíamos también todo tipo de tecnología.

Así que tu primera experiencia con los videojuegos fue cómo emprendedor y lanzando una cadena de franquicias. Es una interesante combinación, sobre todo por el impacto en nuestro país que ha tenido el comercio minorista. Además los centros de juegos están volviendo a ponerse de moda. Hace poco en la película Pixel se hablaba del tema, así como de las competiciones de los años 80. ¿Y cómo empieza tu relación con los eSports?

Curiosamente en el mismo sitio y al mismo tiempo. Cuando comenzó a difundirse el ADSL en España, más o menos a principios de este siglo, una parte del público dejó de acudir a los cibers para jugar desde casa y muchos tuvieron a cerrar. Era necesario evolucionar el concepto y comenzamos a organizar competiciones de videojuegos para atraer a más público. En torno a 2002 o 2003, celebramos el campeonato de España de Quake, que en aquel entonces era uno de los juegos que pegaban más fuerte y logramos convocar a los mejores jugadores de toda España. El premio eran 200.000 pesetas (unos 1.200 euros), que en aquella época era una dotación muy importante, porque queríamos hacer algo potente y que tuviera mucha resonancia. Fue todo un éxito.

¿El torneo funcionaba con un sistema de eliminación como los actuales?

Sí, había brackets de competición, de winners, de losers... algo habitual en aquella época. Fundamentalmente los equipos se desarrollaban a través de las concentraciones y las LAN-parties y nosotros también éramos asiduos de todas esas LAN-parties.

Con la competición sucedió una cosa muy curiosa porque la gente no vino sólo a participar, sino que también venían a ver a otros competir. Es cierto que estaban presentes los mejores jugadores de España pero nos costaba creer que una parte del público viniera expresamente a ver a otros competir. Sin embargo, vino tanta gente para presenciar el torneo que empezamos a cobrar la entrada para filtrar el interés real entre el público. Montamos una pantalla gigante con proyector en el hall con una capacidad para unas 30 personas y aún cobrando se llenó y se quedó gente fuera.

Esto nos fascinó y sentimos que habíamos dado con la tecla. Comenzamos a organizar competiciones con regularidad y poco a poco el ciber fue ganado prestigio a nivel nacional en el circuito competitivo. Hoy en día, jugadores profesionales que están participando en las ligas nacionales aún lo recuerdan, así como los buenos momentos que vivieron allí. En aquel momento, la competición para nosotros fue más una estrategia de marketing para diversificar la oferta. No vimos que este tipo de competiciones, en realidad, eran el germen de una industria distinta de los videojuegos. Sin embargo, yo seguía teniendo como objetivo trabajar vinculado a los videojuegos de alguna manera.

¿Cómo conseguiste dar el paso hacia la industria de los videojuegos?

En torno a 2001 entré a trabajar como responsable de Comunicación en el mayor publisher que ha habido en este país: FX Interactive. Compaginé unos años el negocio del ciber y con mi responsabilidad en FX hasta que pasé a ocuparme también del área de marketing. Estaba viviendo mi sueño de trabajar en la industria del videojuego. En FX tomábamos todas las decisiones sobre la estrategia, tanto a nivel nacional como en otros mercados dónde operábamos como UK, Italia o Latino América. En España, prácticamente todas las compañías eran subsidiarias de grandes publishers internacionales y, aunque tuve oportunidad de saltar a estos gigantes, siempre pensé que donde había más margen para la creación o para desarrollarse en diversas facetas era en FX, de ahí que permaneciera algunos años más.

Trabajar en una industria que te gusta, con gente que conoces desde niño y en la que confías, además pudiendo tomar decisiones y tener responsabilidades importantes, debe ser el sueño de mucha gente. ¿Qué provoca que decidas dejarlo y cambiar?

La evolución de la propia industria. Al igual que el cine o la música, el modelo de negocio comienza a desplazarse hacia el digital, y aunque en FX se dieron pasos importantes en esa dirección, sentí que había llegado el momento de cambiar. El entorno digital ofrecía enormes oportunidades y orienté mi carrera en marketing hacia la especialización en estrategia digital. Durante un par de años abandoné la industria del videojuego para trabajar en consultoría en marketing y estrategia digital en el sector del gran consumo y la alimentación. Sin embargo, por aquel entonces comienzo a investigar acerca de los eSports y la evolución que ha sufrido el entorno competitivo, desde comienzos de siglo, hasta convertirse en una industria con un enorme potencial.

"En cierto modo ESL sirvió de base para los escasos deportistas de élite que ha dado este país, como xPeke, Ocelote, VortiX, Lucifrón... Todos ellos han crecido al calor de esas primeras competiciones"

Finalmente, entro en contacto con ESL en España, hasta que a principios de 2015 empezamos a trabajar en un nuevo proyecto con un compromiso al 100%. A partir de ahí 3 años vertiginosos donde hemos impulsado enormemente el sector en nuestro país. Lo cierto es que formar parte de la rápida evolución de una industria joven como la de los deportes electrónicos es francamente motivador, porque sientes que puedes dejar un legado de todo tu trabajo. Esa ha sido una de las claves de que me haya dejado la piel durante todos estos años para poder afrontar un proyecto tan ambicioso. Cada paso que damos, cada esfuerzo invertido, cada éxito conseguido cuenta y contribuye a construir una industria a la que todavía no se le vislumbra su techo.

Cuando te unes a ESL España, ¿la visión que se tiene es la de un mercado para desarrollar? Es decir, ¿el objetivo es replicar lo que hacían en otros sitios? ¿O entendían que cada mercado es diferente, por lo que contaban contigo para identificar qué había que hacer aquí?

Tuve la fortuna de trabajar con una de las personas más visionarias del sector en nuestro país: Sebastián Radu. En 2005 fundó, junto a José Cabrera, la empresa que posteriormente se convirtió en lo que hoy es ESL España. España fue uno de los primeros países donde ESL tuvo una oficina en la que operaba con dicha marca y desarrollaba la industria localmente. Sebastián y su socio José Cabrera supieron ver en aquel entonces el enorme potencial que tenían los deportes electrónicos cuando muy pocos adivinaban el éxito que tendría esta industria años después.

De hecho, cuando me incorporo en 2015, ESL España ya llevaba 10 años construyendo el mercado en nuestro país. Al principio, como cualquier startup, con recursos más limitados pero siempre con una visión clara y una enorme ambición. Supo conectar con la industria del hardware y marcas tan importantes como Intel o HP decidieron apostar por ello. En aquel entonces, ESL organizaba las competiciones nacionales más importantes de aquel momento (las conocidas EPS que posteriormente derivaron a la ESL Masters) para los mejores jugadores del país que comenzaban a profesionalizarse. Pero la visión de la compañía era desarrollar el ecosistema desde la base, potenciando la comunidad de jugadores con competiciones abiertas y amateur, para estimular el talento y propiciar la aparición de nuevos jugadores con el potencial y la calidad necesaria para competir en torneos profesionales a nivel nacional e internacional. Algo que era habitual en otros deportes, pero en aquel entonces era algo pionero en los eSports.

"Estamos llegando a un punto de inflexión similar al vivido en los videojuegos hace años. Para España es el momento de exportar los nuevos Iniesta, Gasol o Nadal de los deportes electrónicos"

En cierto modo ESL sirvió de base para los escasos deportistas de élite que ha dado este país, como xPeke, Ocelote, VortiX, Lucifrón... Todos ellos han crecido al calor de esas primeras competiciones organizadas por ESL, que en aquella época no contaba con la repercusión que tienen hoy los eSports, pero resultó clave para poner los cimientos de lo que hoy son los deportes electrónicos en España.

En los últimos años, el período de 2011 a 2015, se produjo un punto de inflexión muy importante con la llegada de las plataformas de distribución de vídeo en streaming, como Twitch. Hasta entonces, la audiencia estaba muy limitada a los eventos de gaming y las LAN-parties, que eran espacios con un público limitado. Sin embargo, en el momento en el que el espectáculo de la competición alcanza a los dispositivos de millones de personas a través de la retransmisión en streaming, la audiencia se dispara y se propicia una aceleración a nivel global y particularmente también en España.

Así que en el momento de incorporarme a ESL estamos hablando una marca relevante y asentada a nivel local con un entorno lo suficientemente maduro para pivotar hacia una apuesta más ambiciosa, en consonancia con la evolución de la industria. Una nueva etapa que pasa por poner en marcha una estrategia orientada a profesionalizar los deportes electrónicos en todos los aspectos: competiciones, eventos y producciones de televisión, clubes y jugadores...

El objetivo no era otro que conseguir que España sea un mercado líder en la industria y exportar los mejores profesionales: jugadores de eSports, entrenadores, analistas, comentaristas, etc... y un referente en competiciones, eventos, producciones de televisión... Es decir, ser un mercado productor y no sólo consumidor, y evitar lo que nos sucedió dos décadas atrás con la industria del videojuego, en la que España pasó de potencia creadora a mayoritariamente consumidora.

En medio de este desarrollo decides dar otro golpe de timón en tu carrera. ¿Es porque se ha completado el objetivo, busca de nuevos retos, otro cambio en la tendencia en la industria que has detectado?

Desde mi posición de Director de ESL España pude constatar dos claras tendencias. Por un lado, el interés creciente de todas aquellas empresas e instituciones que desean invertir en este nuevo deporte y aprovechar las oportunidades de negocio que ofrece. Al otro lado del tablero, la necesidad de los propios agentes del ecosistema (clubes, jugadores, organizadores de competiciones, publishers, etc...) de poner en valor sus activos e impulsar su negocio.

Mi nuevo proyecto de consultoría estratégica pretende cubrir la necesidad, de unos y otros, de contar con un agente intermedio que cuenta con la capacidad, experiencia y el conocimiento preciso en ambos mundos para ejercer esa labor. Al ser una industria joven, hay muy pocos profesionales que puedan hacerlo en nuestro país y es una gran oportunidad para seguir contribuyendo a la industria de una forma nueva pero muy necesaria. Ayudar a las empresas interesadas en los eSports a lograr sus objetivos dando respuesta a las preguntas importantes: cuándo, cómo, con qué producto o IP, con qué partner...

"En España existen cerca de 6 millones de personas entre fans y consumidores ocasionales de los eSports. Es el tercer país en densidad de aficionados tras EEUU y Turquía"

La idea me apasiona, porque esa labor de intermediación y asesoría redundará en beneficio de la industria, que es, en definitiva, lo que nos mueve a todos aquellos que, como yo, estamos convencidos del enorme potencial que encierran el binomio deporte-videojuegos.

Un buen ejemplo de ello es Mapfre, empresa con la que colaboro como asesor y en torno a la cual hemos desarrollado una estrategia tremendamente ambiciosa. Por primera vez los tres principales organizadores de competiciones de nuestro país (LVP, ESL y GGTech) colaboran en el mismo proyecto. Este tipo de proyectos marcan hitos importantes en la evolución del sector pero desde mi posición en ESL no podría haber contribuido a hacerlo posible.

A pesar de estar relacionados, los videojuegos y los eSports son industrias diferentes: una representa "el balón" de este deporte y otra la competición. Sin embargo parece que notas que la historia se repite, o se puede repetir, a menos que se haga algo esta vez.

Sí, con la industria de los deportes electrónicos estamos llegando a un punto de inflexión similar al vivido en los videojuegos hace años. Para España es el momento de exportar los nuevos "Iniesta, Gasol o Nadal" de los deportes electrónicos. También es el momento que nuestra industria local sea líder en producción de contenidos, desde las retransmisiones en directo a los contenidos que deben crearse en torno a ellos. Todo ello contribuye a crear historias que conectan con el público. Historias sobre los jugadores, los equipos, las rivalidades, sus éxitos y fracasos, los títulos logrados... tal y como sucede en otros deportes.

En España existen cerca de 6 millones de personas entre fans y consumidores ocasionales de los eSports (es el tercer país en densidad de aficionados, tras EEUU y Turquía) y estamos en las mejores condiciones para alcanzar el objetivo que mencionaba antes.

Otro punto importante son las competiciones, ¿no? Para ESL, LVP y empresas similares, la creación y gestión de competiciones es la base de su negocio.

Los eSports son un ecosistema complejo formado por distintos "actores": organizadores de competiciones, equipos y jugadores, marcas, publishers de los juegos, plataformas de distribución de contenido y, por supuesto, el público y los fans.

Pero las competiciones son el hilo conductor a través del cual intervienen todos los agentes de la industria. En ese sentido, estamos dando pasos muy importantes con competiciones mejor producidas y más atractivas desde el punto de vista del consumidor. Si ofreces una competición fuerte propicias el desarrollo y la estabilidad de todos los profesionales y stakeholders, que crecen de la mano dentro de este ecosistema.

"La clave es ser capaces de ofrecer la épica que encierra todo deporte, tanto para el deportista como para el fan de este deporte (...) Pero la épica también está presente desde la primera vez que participas en un torneo online desde tu casa, con rivales que están a cientos o miles de kilómetros"

Para desarrollar la industria y convertir a España en un referente y un generador de valor dentro de los eSports a nivel global, es vital la evolución y mejora constante de los grandes eventos y las grandes ligas profesionales. En este proceso es necesario desarrollar toda la estructura competitiva desde el resto de agentes del ecosistema, especialmente desde los clubes nacionales y su cantera. Tenemos la suerte de contar con auténticos emprendedores que invierten su talento y su dinero en impulsar el sector y juegan un papel clave en el desarrollo de la industria.

¿Cuál sería el factor clave del éxito en este proceso?

La clave es ser capaces de ofrecer la épica que encierra todo deporte, tanto para el deportista como para el fan de este deporte. La victoria de España en el mundial de 2010 de Sudáfrica fue un momento legendario.

De igual forma, la victoria de Fnatic o SK en la Intel Extreme Master, o las victorias de los mejores equipos nacionales en las grandes competiciones como la Superliga Orange o la ESL Master, son momentos legendarios en los eSports, tanto para los protagonistas que lo viven en primera persona como para la gente que lo ve en directo o desde sus casas.

Pero la épica también está presente desde la primera vez que participas en un torneo online desde tu casa, con rivales que están a cientos o miles de kilómetros. O el momento en el que formas tu primer equipo y experimentas el subidón de ganar tu primer partido o tu primera competición amateur... Es la misma sensación que puedes experimentar en cualquier otro deporte cuando te ficha un gran club y te conviertes en profesional, el éxtasis de lograr la canasta o el gol decisivo... Todo ello también se vive con los deportes electrónicos.

Lo que comentas es muy interesante porque es una de las bases del marketing deportivo. Una película es entretenimiento, pero el contenido no cambia. Puedes descubrir cosas en las que no te habías fijado si la visionas por segunda vez, pero siempre estuvieron ahí. Puedes sentirla de manera diferente si vas a verla con amigos o con tu pareja, pero la película es siempre la misma, la veas las veces que la veas. En el mundo del deporte cada vez que vas a ver un partido ves algo completamente diferente y te sorprende. Tiene ese punto de incertidumbre, de esperar ver algo totalmente nuevo e inesperado.

Hablando del tema de las ligas, aquí en Europa estamos muy acostumbrados al modelo federativo, hay una federación, con una pirámide de federaciones que suelen estar enmarcadas dentro de una regulación que gestiona las competiciones. El modelo americano, por ejemplo, es totalmente diferente, hay una empresa privada que tiene una serie de franquicias con propietarios que gestionan la liga. También es muy curioso ver cómo esa cantera viene del mundo universitario y cómo lo gestionan. Hay otros modelos como la UFC, la liga de lucha, que también ha creado algo desde cero totalmente nuevo fuera de este mundo del boxeo y de las luchas federativas. Parecía que no iba a funcionar o crecer lo suficiente pero de repente ha encontrado audiencias más grandes, ha encontrado historias muy potentes como el caso de McGregor. El resultado es que ese contenido que la gente está cada vez más interesada en ver, está interesando también a los grandes distribuidores de contenido. De hecho la UFC se ha vendido por 4.000 millones de dólares a WME-IMG. Me da la sensación de que el modelo del mundo de los eSports se parece un poco más a este último: un producto diferente y nuevo, más o menos definido y estructurado pero creo que se aleja del modelo de competición tradicional que conocemos en Europa y que está más cerca de este otro modelo de la UFC y similares.

Podemos encontrar similitudes con cualquier de los otros deportes, pero los eSports están en pleno desarrollo, dando forma a su propio modelo. ESL o LVP, por ejemplo, ejercen un rol importante de sus competiciones y contribuyen a ese proceso. Los clubes, por otro lado, tienen su propia visión y necesidades que necesitan encontrar respuesta. En ese sentido, iniciativas como la fundación de WESA (World Esports Association), la primera organización internacional de los principales clubes de CS:GO del mundo, o la propia ACE (Asoc. de Clubes esports) contribuyen a regular y defender los intereses de equipos y jugadores.

Vamos en la dirección correcta, pero conviene recordar que este deporte apenas tiene unos años y necesita su tiempo para madurar, como ha sucedido antes en otros deportes. Fútbol y baloncesto son centenarios ya, los eSport no alcanzan aún las dos décadas. ¿Dónde estaban estos deportes con apenas 20 años tras su creación?

"Lo importante es seguir ampliando la audiencia y los fans a través de nuevos contenidos/juegos e historias que conecten con el público: grandes estrellas que surgen de la nada, grandes victorias o remontadas..."

Con el tiempo y la propia evolución de los eSports irán cristalizando organizaciones que, desde una perspectiva global y local, ayudarán a impulsar los intereses de los principales actores del sector y dotar de equilibrio organizativo a todo el ecosistema.

De hecho, igual que tú decías que empezaste por el balón (el videojuego), es muy interesante esa relación entre publishers y el mundo de los eSports. Cuando una industria se expande piensas "quién es el pez grande que en un momento dado se puede expandir o entrar en la industria". Pero en este caso específicamente es una relación bastante simbiótica, ¿no?

Simbiótica y tremendamente beneficiosa para ambas industrias. Cuando la industria del videojuego pasa del modelo clásico de venta física del videojuego a distribución digital, los publishers descubren, con preocupación, que el paradigma de la venta ha cambiado. Por ello, empiezan a surgir modelos de negocio basados en nuevas formas de venta y distribución, como los juegos el free-to-play, de forma que el usuario accedía al contenido de forma gratuita y el publisher monetizaba vía micropagos a una base de usuarios mucho más amplia.

Sin embargo, el publisher necesita que el jugador permanezca jugando mucho más tiempo para hacer rentable el modelo.

En ese sentido, los deportes electrónicos son el aliado perfecto para alargar el ciclo de consumo de un jugador, porque la combinación de videojuego y competición proporciona al usuario una experiencia más intensa, no sólo basada en el placer de "jugar", sino en competir. Si una persona se pasa 6 meses, 1 año, 2 años o 3 años compitiendo a un videojuego, la tienes fidelizada durante todo ese tiempo y las oportunidades de monetizar y ganar dinero se disparan.

La industria de los videojuegos, por tanto, reconoce a la industria de los eSports como un socio valioso para poder desarrollar nuevas formas de negocio en torno a los videojuegos.

¿No se producen tensiones como las que se producen en el mundo del fútbol entre los distribuidores, los que compran los contenidos, las licencias, los clubes, las ligas...? En fútbol tenemos la amenaza constante de los grandes clubes de Europa, que dejan caer de vez en cuando que van a crear su propia Superliga y se van a salir de la Champions. En baloncesto ya ocurrió con la Euroliga y ahora los problemas con las federaciones. Ahora que muchos clubes de fútbol entran en eSports y que algunos clubes son ya importantes, ¿no hay peligro que de ocurra algo parecido?

Como toda industria joven que está en plena fase de formación, se producen multitud de iniciativas y muchas de ellas son de prueba y error. Todos los agentes de este ecosistema tienen sus propios intereses, pero por encima de todo, saben que es prioritario continuar trabajando por un fin común, que no es otro que convertir los eSports en el deporte más practicado y consumido.

"Pensemos por un momento en el perfil del fan de los deportes electrónicos. Estamos hablando de un early adopter con una capacidad adquisitiva media, o media alta, muy prescriptor en su entorno con todo lo relativo a la de tecnología"

Por ello, lo importante es seguir ampliando la audiencia y los fans a través de nuevos contenidos/juegos e historias que conecten con el público: grandes estrellas que surgen de la nada, grandes victorias o épicas remontadas en torno a las competiciones y eventos, que son los canalizadores de esas historias.

Es cierto que el fútbol, el baloncesto, el tenis, etc... tienen su propia historia y sus particularidades como organizaciones, pero al igual que los eSports, se sustentan sobre de los mismos valores: el espíritu de sacrificio, la disciplina, el juego en equipo, el respeto al rival...

Aquí hay una cosa que parece muy curiosa y a veces complicada de encajar o de entender, porque no son solamente clubes de fútbol que además tuvieron ya su experiencia. Recuerdo la época reciente de máximo interés por los coches de carreras y la Fórmula 1. Resulta que se puso en marcha una competición hace no muchos años, algo parecido a una Fórmula 3, dónde los clubes de fútbol ponían su nombre a escuderías. Intentaron que enganchase pero no cuajó. Quizá no todo vale en este sentido.

En cualquier caso ya no son solamente clubes de fútbol, sino también marcas muy potentes. La Formula 1 tiene su propia competición de eSports, al igual que MotoGP, la NBA que ha sacado su propia liga... Cada vez hay más marcas y organizaciones, y no solo de clubes deportivos, que están intentando entrar en este mundo, me imagino que con objetivos diferentes. ¿Cuáles son los principales objetivos que tienen?

Organizaciones como F1 o NBA ven en los eSports una oportunidad de dotar de más contenido e incrementar el valor de su marca. Impulsar la creación de competiciones basadas en simuladores de su deporte les permite, por un lado, llegar captar una nueva audiencia, mayoritariamente joven, y por otro, enriquecer su propuesta frente a sus anunciantes y, por tanto, incrementar el valor de sus paquetes de patrocinio.

Los anunciantes y patrocinadores cuentan con su propia estrategia en los eSports, un deporte que aún disfruta de una baja saturación publicitaria y mayor penetración para las marcas. Pero todos ellos tienen el mismo objetivo: llegar a una audiencia joven, sobre todo la generación Z, que en los deportes electrónicos se encuentra presente de forma masiva.

"En los últimos meses ha habido un cambio importante y hemos visto como las grandes industrias han detectado una oportunidad de entrar en un deporte que no tiene la saturación publicitaria que sufren otros"

Pensemos por un momento en el perfil del fan de los deportes electrónicos. Estamos hablando de un early adopter con una capacidad adquisitiva media, o media alta, muy prescriptor en su entorno con todo lo relativo a la de tecnología, porque suele ser al que le preguntan "qué contrato hago", "qué móvil me compro", "qué videojuego me recomiendas". Son jóvenes cuyos códigos de comunicación son muy diferentes a los que utilizan otras generaciones. Viven permanentemente conectados, consumen contenidos mayoritariamente a la carta y la mayoría ha crecido jugando a videojuegos.

Es un público objetivo muy atractivo para todo tipo de industrias y marcas. Los deportes electrónicos ofrecen a las empresas una oportunidad de conectar con ese público, de aprovechar una ventana de comunicación permanente. Pero cuidado, esta comunicación no puede estar basada en los modelos clásicos de publicidad sino en acciones creíbles que mejoren la experiencia de los aficionados a los deportes electrónicos. Porque es a través de la experiencia como se llega al aficionado de los eSports.

El fan de eSport es exigente y crítico, pero al mismo tiempo muy agradecido con aquellos que enriquecen su principal entretenimiento.

Aquí hay una cosa que es muy peculiar y que creo que muchas marcas no conocen. Me acuerdo de la época del Real Madrid-Teka o Estudiantes Caja Postal, pero ahora nadie habla del Real Madrid Fly Emirates. La marca Real Madrid ha preponderado y crecido con respecto a sus patrocinadores, cuando antes estaban al mismo nivel. Sin embargo, en un evento de eSports aquí en Madrid, recuerdo a la gente hablando del enfrentamiento entre Samsung y Asus. Es decir, en este momento esta industria puede suponer para las marcas tener un impacto mayor o de mayor engagement al menos. Quizás si las marcas generalistas no están viendo esto puede ser el motivo por el que les está costando dar ese salto. Es verdad que este año 2018 hemos visto casos como Mahou o KFC que patrocinaban a Team Heretics, pero quizá es algo más particular y todavía no general. ¿Qué hace falta para que sea algo normal que las marcas de mayor calado, tanto a nivel nacional e internacional, apuesten por los eSports, y no únicamente marcas esencialmente tecnológicas, como fabricantes de hardware o proveedores de comunicación?

Lo cierto es que en los últimos meses ha habido un cambio importante y hemos visto como las grandes industrias han detectado una oportunidad de entrar en un deporte que no tiene la saturación publicitaria que sufren otros deportes. Además de las marcas endémicas como Intel, HP, ACER, etc... ya es habitual ver grandes marcas de otros sectores como el gran consumo (Gillete, Takis, AXE, Arroz Brillante, Cabreiroá, Domino´s, McDonalds…), Telco (Movistar, Vodafone, Orange), Motor (Mercedez Benz), banca (Caixa) y recientemente el sector asegurador con Mapfre, apostando fuerte.

El principal reto para las marcas es entender cómo pueden los eSports apoyar su negocio. Es por ello que mi proyecto de asesoría independiente es especialmente necesario para ayudar a las marcas a entender cómo pueden obtener invertir en esta industria con un alto retorno y reduciendo los riesgos.

Veo también que quizá hay un problema para las marcas en lo relativo a poder medir. Una marca que está acostumbrada a comprar GRPs o a un determinado tipo de métrica para integrarla en su plan de marketing o publicidad, si no cuenta con ella no termina de ver bien el posible retorno o de poder justificarlo internamente.

En realidad, los eSports no difieren tanto de otros deportes cuando se trata de medir el impacto de la marca, porque los canales y KPI's que se manejan coinciden en muchos casos. De hecho, los eSports ofrecen una mayor flexibilidad para integrar la marca de forma creativa, con formatos y acciones especiales sólo al alcance de este deporte.

También se realiza un análisis cualitativo más vinculado a la experiencia, como el índice de satisfacción o la repetición de los asistentes a un evento o el recuerdo espontáneo de la marca... En el fondo los miedos o las inseguridades en cuánto a las métricas desaparecen cuando se conoce mejor este mundo.

Por otro lado, el retorno puede ser muy elevado. Ejemplos de presencia de marca superior a los 200 minutos de exposición durante la retransmisión de un gran evento internacional como la ESL One de Colonia, son impensables en medios tradicionales. El retorno que están teniendo las marcas alcanza ratios no vistos en otros deportes.

Como decías antes el público es en gran medida early adopter, mucho perfil interesante dentro de la Generación Z, que probablemente seguirán creciendo con los eSports. ¿Qué retos ves para llegar a un mercado más masivo?

Actualmente la audiencia se concentra entre los 14 y los 34 años, pero si analizas el crecimiento de por segmentos de edad, se aprecia que el que más crece es la franja de 10-14 y 34-45 años. El motivo es doble. Por un lado, los chavales descubren los juegos competitivos cada vez más pronto, y por otro lado, la audiencia envejece entre un público adulto ya fidelizado.

El desarrollo de nuevas competiciones, juegos nuevos como Clash Royale, PUBG, Fornite o los simuladores deportivos (FIFA, BNA 2K, juegos de motor...) es clave para "reclutar" nuevos aficionados. De hecho, cada vez es más frecuente ver a padres e hijos jugando y asistiendo a eventos juntos.

Por otro lado, los eSports alcanzan nuevas "ventanas" como la televisión tradicional a través del canal de Movistar Esports, que está llevando el fenómeno de los deportes electrónicos a los salones de las casas y, por consiguiente, alcanza otros segmentos de edad.

Cuando los jugadores profesionales de eSports son reconocidos por la calle y los taxistas le piden un autógrafo a uno de los mejores jugadores de eSports de este país para su hijo, etc... es un claro síntoma de que los deportes electrónicos están empezando a calar en la Sociedad.

¿Ese punto de inflexión viene motivado por la entrada de Movistar, de un canal más tradicional?

Es un factor importante. La apuesta de los operadores de telecomunicaciones como Movistar u Orange está acelerando la visibilidad y el reconocimiento de nuestro deporte. Entienden que, efectivamente, que esto era un deporte y había que tratarlo como tal.

¿Que los juegos asiáticos se planteen incluir los eSports puede tener que ver con el con el potencial que hay en el mercado asiático, siendo el referente a nivel mundial? 

No creo que haya una relación directa, pero lo cierto es que Asia siempre fue un gran mercado para los videojuegos, sobre todo con modelos de negocio como el free to play o los social games. Con los deportes electrónicos ha sucedido prácticamente lo mismo. Corea, por su tremenda evolución a nivel tecnológico, y China, por su enorme mercado interno, siempre han sido países que han tomado la iniciativa en muchos aspectos relacionados con los videojuegos. No siempre son los mismos juegos los que triunfan, puedes encontrarte en el mercado asiático juegos que no cuajan como disciplina deportiva en otras regiones como Europa o EEUU

Hablábamos antes de la importancia de los jugadores, ¿en cuánto tiempo se puede convertir alguien en jugador profesional y qué edades medias más o menos se manejan? Por edad me temo que si yo quiero ser tenista llego tarde, ya que empiezan relativamente jóvenes, como en la mayoría de deportes actualmente. Pero el coste de intentarlo no es tanto. Formar a un tenista no es muy caro, eso sí, cuando despuntas hay viajes, tienes que entrar en el ATP tour. Por otra parte el coste de formar a un piloto de carreras es carísimo, pueden ser cientos de miles de euros y la probabilidad de llegar a ser profesional es muy pequeña. Por último, está el tiempo de vida profesional. En la NFL la permanencia media de un jugador en la liga son 3 años... ¿Cómo son estas cifras en los eSports?

Cuanto más desarrollado está el deporte, más procesos se deben pasar y filtros que superar para alcanzar la élite. Primero porque hay más jugadores, segundo porque está más desarrollada toda la estructura competitiva, etc.

"Lo que ha hecho Carlos Ocelote tiene un mérito tremendo. Supo conjugar su talento como profesional con su ambición como emprendedor. A nivel nacional es un orgullo que un jugador español de élite sea también creador de industria nacional"

En el caso de los eSports es al revés, aún no existe una estructura y una densidad de profesionales como en otros deportes tradicionales y es frecuente ver jugadores que, en un intervalo de 6 meses, pasan de competir desde su casa a disputar grandes finales en eventos con equipos profesionales. A medida que se profesionalice aún más, se irá ampliando la estructura, la base de jugadores y cada vez será más complicado llegar a la élite.

Si pensamos en el fútbol por ejemplo, entre primera y segunda división, tenemos unos 1.000 jugadores profesionales que viven del deporte. Si pensamos en otras ligas como baloncesto o NBA podríamos hacer una lógica parecida. ¿Cuántos jugadores pueden vivir de esto en España o en el mundo actualmente?

Ahora mismo en España aún son pocos los jugadores de primer nivel que viven de los eSports. Es muy importante desarrollar un tejido empresarial fuerte para que las compañías y clubes que están detrás puedan desarrollar el negocio de forma sostenible. Sin embargo, en otros países del mundo es una industria que paga millones de dólares a los principales jugadores, tanto como otras industrias conocidas, y de la que viven cientos de jugadores durante casi una década que puede durar la carrera de un buen jugador. Ese es el objetivo, desarrollar el mercado en España para que empiece a converger con los mercados más avanzados en eSports.

En España también tenemos clubes ahora mismo que importan talento de fuera que también vienen a jugar en local.

El escenario ideal es desarrollar el talento español y propiciar que los equipos puedan contar con el mayor número posible de jugadores nacionales al mismo nivel que otros países. A nivel mundial el planteamiento es distinto porque ya estamos hablando de clubes con una capacidad de llegada internacional, con una estructura muy exigente y dónde se están produciendo traspasos muy importantes, de cientos de miles de euros, jugadores que están superando el millón de euros en ganancias entre premios, merchandising, patrocinio de marcas que les patrocinan como embajadores... Pero la conclusión de todo esto es que, existiendo ya ese perfil de jugador profesional que vive de ello, especialmente a nivel internacional, en España aún queda camino que recorrer. Y no sólo es responsabilidad de los clubes, todos los agentes del ecosistema deben contribuir a crear talento nacional.

Hace unos años trajimos a Carlos "Ocelote" a impartir una charla en la universidad dónde nos comentó su trayectoria. Decía que más o menos con 15 o 16 años empezó a jugar con cierta consciencia de que podía ser profesional y podía vivir de ello. Con 18 o 19 años acabó jugando en un equipo profesional donde ganaba una cantidad de más de 100.000 euros al año. Pero llega un momento, no recuerdo si en sus 24 o 25 años, que dice "bueno, me he pasado jugando profesionalmente casi toda la vida y ahora voy a dar el salto". No sé si es un salto natural, como el de los deportistas a entrenador, pero decide crear su propio equipo, G2 esports. Creo que ha conseguido evolucionar bastante bien, incluyendo un patrocinador potente y una importante proyección mundial, entrando entre los clubes más valiosos con una estimación de más de 100 millones de dólares.

Lo que ha hecho Carlos Ocelote tiene un mérito tremendo. Cuando él estaba alcanzando esa edad en el que un jugador se empieza a plantear retirarse supo conjugar su talento como profesional con su ambición como emprendedor para darle continuidad a su carrera. Yo creo que el suyo es un caso muy meritorio. Él podía haber tomado otras decisiones, pero opta por emprender dentro de los deportes electrónicos y crear su propio club. No hay muchos precedentes de este caso. A nivel nacional es un orgullo también que un jugador español de élite sea también creador de industria nacional. El caso de Enrique Cedeño, Xpeke, también es muy meritorio. Otro un jugador de élite de LOL (League of Legends) que consigue alcanzar relevancia mundial y decide fundar un equipo, equipo que al final se convierte en un club y que pivota en torno a LOL.

"El sector necesita profesionales solventes en áreas tan dispares como comunicación, marketing, producción, eventos, televisión, ventas, negocio, etc., que ayuden a desarrollar el sector en nuestro país"

Lo que es evidente es que debemos seguir apoyando la carrera de los jugadores en este país. Necesitamos exportar talento, pero no solo los talentos de los jugadores sino en todas las profesiones vinculadas a los deportes electrónicos: entrenadores, analistas, comentaristas, creadores de contenido... Que sean los talentos y los mejores jugadores de todo el mundo lo que quieran venir a competir aquí porque cuentan con los mejores profesionales en todas las disciplinas.

Un tema que ha sido un poco polémico y que también está relacionado con la estructura de la industria. El tema de los equipos de chicas y el tema de las jugadoras en la comunidad. Yo no sé si se puede comparar con lo que se está hablando últimamente con la falta de mujeres en carreras tecnológicas... El otro día hablando con un experto en motor y Formula 1 le pregunté por la situación de las mujeres piloto y me decía "muy sencillo, si te cuesta 11 millones de euros tener un piloto al año, lo primero que necesitas es que haya una cantidad importante que lo intente para que unos pocos lleguen, entonces el primer problema para que haya pocas chicas es que hay muy pocas que lo intentan". En una disciplina como el motor, que es cara, no es fácil invertir lo necesario y, aunque se notan pequeños cambios, cuesta. ¿Cómo es la situación en eSports?

Es exactamente el mismo problema. Los deportes electrónicos tienen una enorme ventaja respecto a otros deportes y es que no existen condicionamientos físicos para su práctica que obligan a diferenciar entre ambos géneros. Por lo tanto, la progresión de la mujer y la frecuencia con la que veamos participar en competiciones será cada vez mayor y se dará de una forma orgánica y natural. El principal motivo sobre la escasa presencia de las mujeres en los deportes electrónicos es un puro dato estadístico. Igual que los videojuegos en su día cuando explotaron y se desarrollaron, el 90% de los jugadores eran hombres, hoy en día hay una proporción de 55%-45% en género y se está normalizado poco a poco. Con los deportes electrónicos va a pasar lo mismo, a medida que se vayan sumando aficionadas a este deporte irán apareciendo nuevos talentos y la balanza se equilibrará con el tiempo.

¿Y cómo audiencia? ¿Qué porcentaje podéis tener de chicos y chicas en eventos de eSports?

Todavía sigue habiendo una amplia mayoría de hombres, a pesar de que está cambiando rápidamente porque el atractivo de un evento de eSports es enorme. Pero ocurrió algo parecido con el fútbol en su momento. De mayoritariamente masculino a que poco a poco más aficionadas aparecieran, y las selecciones y equipos femeninos comenzarán a ocupar espacio e incluso portadas en prensa.

Has comentado en todo momento lo importante de crear industria, de hacer crecer ese tejido que está apoyado en un montón de factores externos. Entiendo que una de las partes más complicadas ahora mismo es la captación y desarrollo de talento a nivel de industria. Ya no digo de jugador, sino que en una industria que lleva apenas 10 o 12 años operando hay gente que lleva en esta industria 10 años, pero que lo que conocen es la industria según iba creciendo. Sin embargo, ahora crece, se profesionaliza y llega a este punto de inflexión en el que empieza a hacer falta gente preparada. Por ejemplo, Red Bull está buscando ahora mismo un eSports Manager con 5 años de experiencia en esta industria pero también con conocimientos de marketing, patrocinios, eventos, etc.

Sí, cada vez hay una mayor exigencia que precisa de profesionales senior que quieran desarrollar su carrera en esta industria. El perfil ideal que se busca es una persona que sepa conjugar un track record profesional relevante, con experiencia y conocimiento importante, con un conocimiento específico de la industria y del mundo de los eSports. La verdad, es algo bastante difícil de encontrar. Ya no basta suplir esas carencias sólo con la pasión y con el talento, el sector necesita profesionales solventes en áreas tan dispares como comunicación, marketing, producción, eventos, televisión, ventas, negocio, etc., y que ayuden a desarrollar el sector en nuestro país.

Si los eSports son capaces de resolver estos retos que hemos comentado, ¿podrán superar al fútbol en algún momento?

La pregunta no es si lo harán, la pregunta es cuándo.