Ralph Lauren, Tommy Hilfiger o J. Crew llegan tarden a la revolución digital. Las nuevas generaciones de consumidores se han acostumbrado a comprar barato y por Internet, algo que sí han sabido entender Inditex y H&M. Los expertos y las empresas admiten que se encuentran en una crisis estructural de modelo. l Ralph Lauren cierra su tienda insignia en la Quinta Avenida de Nueva York
El 50% de los millennnials busca en Internet antes de comprar un producto, según la agencia estadounidense Barkley. El mercado digital con la posibilidad de encontrar grandes descuentos y una rápida choca está rompiendo el modelo de firmas de ropa que se mueven entre la alta costura y el consumo de masas como Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, J. Crew o True Religion Apparel.
Sustentadas en la reputación y vender estatus con sus prendas, están tomando decisiones dolorosas, que para muchos expertos, reflejan una crisis estructural, como indican los expertos de The Boston Consulting Group (BCG) en un reciente informe elaborado en colaboración con AllianceBernstein, tras más de diez años de crecimiento a doble dígito en el sector del lujo.
Esta semana, Ralph Lauren anunciaba una medida llena de simbolismo y claudicación a la presión del sector con el cierre de su tienda insignia en la Quinta Avenida de Nueva York. Las marcas de moda de lujo que se mueven en la banda baja del lujo se enfrentan a la agresividad de los grandes grupo textiles como Inditex, Primark, VF o H&M y los nuevos hábitos de consumo que encuentran en Internet y en los outlets buenos descuentos. Los clientes buscan el precio y fuerzan a las empresas a reducir sus márgenes para sobrevivir.
¿Son un timo?
Pero hay algo más que el precio en las crisis que están atravesando con una desconexión con los consumidores más jóvenes. "Está pasada de moda y no es para gente joven", resalta Bloomberg en una entrevista a una de los últimos clientes que acaba del establecimiento en el corazón de Manhattan. La joven destaca que solía comprar pero siempre en tienda y que los precios son un "timo".
Los pantalones de más de 200 dólares en tienda pueden ser adquiridos con buenas ofertas a través de Internet y las icónicas chaquetas azules de Ralph Lauren se acumulan en los outlets. Los consumidores se han acostumbrado a descuentos, incluso para los clientes con mayor poder adquisitivo. "Es la mayor evidencia de la presión que están sufriendo las marcas independientes de ropa", indica Chen Grazutis, analista de Bloomberg Intelligence. "La gente compra menos prendas y busca los mejores precios".
La marca del caballo como sus comprables viven tiempos convulsos. En algo más de un año, Tiffany, Hugo Boss, Burberry, Richemont, Ferragamo, Coach y Kering han dado el relevo a sus máximos ejecutivos, incluida Ralph Lauren, para adaptarse al nuevo contexto sin bajarse de la pasarela. Los Zara o los H&M de turno han roto la pared de cristal que mantenía el sector del lujo. Han copiado a imagen y semejanza la estrategia de marketing de las marcas más selectas, situando sus tiendas a lado de las más lujosas, lanzando sus propias colecciones con una gran campaña de publicidad. Pero, además, lo hacen con mejores sistemas de producción y de distribución.
Acostumbradas a marcar tendencia de las temporadas, no han visto el cambio de tendencia del mercado. Los problemas estructurales en los países occidentales estaban eclipsados por el fuerte crecimiento del lujo que venía impulsado desde el mercado asiático, principalmente China. Las turbulencias financieras desatadas de la segunda economía del mundo provocaron en 2016 un estancamiento en toda la región afectando al mercado exterior y al turismo que engorda las ventas en Estados Unidos.
Un escaparate en Manhattan ya no garantiza las ventas. El turismo de compras ha caído como el resto por el endurecimiento de la política migratoria y la inseguridad de los atentados terroristas. Además, el precio del alquiler de locales en las grandes ciudades ha subido con fuerza, mientras los ingresos descienden. Los consultores inmobiliarios de Cuman & Wakefield señalan que en la Quinta Avenida de Nueva York la tasa de espacio libre es el más alto de los últimos años.
Nuevos modelos
Las firmas han reaccionado al desafío abrazando el modelo "see now, buy now" para no bajarse de las pasarelas para marcar distancia con los grupos textiles. Siguen apostando por los pomposos desfiles de sus colecciones, pero en lugar de esperar seis meses para comercializarlos, lo sacan a la venta de forma inmediata apoyándose en la venta web. Sin embargo, las cadenas minoristas siguen contando con la ventaja de ser más rápidas para renovar sus productos.
El director financiero de Ralph Lauren, Jane Nielsen, admite que la compañía se tiene que volcar en el comercio electrónico, reaccionar con mayor rapidez a las tendencias de moda reduciendo el tiempo que tarda en sacar ropa al mercado. Es decir, que quiere ganar la batalla en el terreno del fast fashion donde Inditex es el rey.