CaixaBank ha rediseñado la fórmula que determina el bonus para sus empleados en sucursales y pone foco en espolear la captación de clientes y mejorar su retención a través de un buen servicio. La nueva estructura, comunicada por la dirección a los representantes sindicales, incorpora entre los factores que permitirán cobrar dicha remuneración variable el reto "variación de clientes" en banca de particulares y de empresas y gana relevancia el indicador NPS (net promoter score), herramienta que sirve para medir la satisfacción del cliente.
La entidad proyecta contratar a una firma externa para evaluar la atención en sucursales a través del mystery shopping, técnica por la que un experto contratado por la compañía se hace pasar por un cliente y valora, con su experiencia, la calidad del servicio recibido. Detrás de esta iniciativa estaría, según las fuentes consultadas, contribuir a la evaluación de la satisfacción del cliente e identificar al tiempo también potenciales puntos de mejora.
La reformulación de las variables que marcan los objetivos del banco y determinarán el cobro del bonus devengado durante 2024 tiene lugar después de que el presidente de CaixaBank, José Ignacio Goirigolzarri, y el consejero delegado, Gonzalo Gortázar, solicitasen a la red "cercanía" como fórmula para cuidar al cliente y crecer en la última convención de directivos, celebrada en el otoño pasado.
A los 2.000 directivos asistentes al encuentro les trasladaron la necesidad de situar al cliente en el foco de la estrategia. Un giro que ocurre después de que el banco haya sufrido salidas de unos 680.000 clientes desde la fusión de Bankia en 2021 y septiembre pasado, aunque se mantiene como el líder del mercado, con más de 18 millones de clientes, y durante este plazo de tiempo ha logrado aumentar la vinculación por contratación de productos.
Objetivos comerciales
"Con los tipos de interés negativos se optó por vender equipos, tecnología y determinados productos, aunque no los necesitasen, y por no atender a clientes que no fueran de la propia oficina. Se ha visto que toda esta estrategia está repercutiendo negativamente en el banco y ahora la idea que trasladan es que hay que volver a la banca tradicional", explican fuentes sindicales.
El foco se acentuará en la posición de activo (financiación) y ahorro del cliente como ha sido tradicionalmente y antes de que el escenario de tipos negativos indujese al sector bancario a potenciar otros productos para compensar la merma de ingresos y negocio. Aunque se incida en la banca tradicional no se abandona la apuesta por productos diferentes y algunos, como los seguros, se mantienen con énfasis entre las apuestas comerciales.
El nuevo modelo de remuneración variable corrige algunas situaciones como fijar los mismos objetivos con independencia de la oficina o el perfil de cliente que se atiende, poniendo en relación el negocio a generar y la cartera de clientes.
Pero los sindicatos temen que no bajarán las exigencias por metas comerciales. "La presión no se verá rebajada, por mucho que pongan los objetivos por centro, se eliminen push, o incluso se rebajaran los objetivos, si la mayor remuneración de los mismos llega vía incentivos y estos se cobran por ranking", apunta Accam en un comunicado donde juzga "insostenible" los desafíos crecientes y avisa del "desánimo" en la plantilla tras conocer las bases del bonus y los retos comerciales.
"¿Quieren volver a recuperar clientela? Si el empleado no está contento, los clientes no van a estar contentos. Las cosas se hacen al revés: Se empieza trabajando por los empleados. Teniendo contenta a tu plantilla, tendrás contenta a tus clientes porque les van a tratar bien", agrega la presidenta de SECB, Begoña Peiró. "La realidad de las oficinas es que todavía hay muchísimos clientes por empleado", lamenta.
En SECB ven espacio aún de mejora para ajustar los objetivos al potencial de cada posición porque la posibilidad de penetración no es la misma en un perfil bajo o medio de cliente particular que el de banca personal, y un empleado de caja no puede alcanzar el mismo negocio que en una posición más comercial.
Alcanzar las 6 millones de nóminas
CaixaBank lanzó en el arranque de 2023 una de las ofertas más atractivas de captación del mercado: una cuenta para clientes con nómina que recompensa con un televisor de alta gama o con remuneraciones de hasta el 5% sus primeros 5.000 euros de saldo durante dos años. Su ambición era superar los 6 millones de nóminas y el 38% de cuota de mercado. Ha extendido la vigencia durante este año.