La evolución hacia un mercado digital y conectado ha posibilitado a las empresas entender a sus clientes mejor que nunca. Este proceso ha afectado a ambos lados de la relación de compraventa. Así, el tradicional flujo unidireccional de información desde el vendedor hacia el comprador se ha transformado en una red de canales de comunicación en los que la confianza y la influencia son variables, y la recomendación entre iguales es el factor clave. Según el manual Momento Cero de la Verdad de Google, que explica cómo atraer clientes en el instante en el que toman la decisión de compra, los usuarios consultan más de 18 contenidos diferentes antes de hacer una compra.