Especial Deportes París 2024
Los eventos deportivos no se pueden concebir ya sin la figura de una o varias empresas patrocinando, no solo las competiciones sino también a los deportistas. En menos de un mes darán comienzo los Juegos Olímpicos de verano, que este año serán acogidos en París. Se estima que participaran más de 10.000 atletas de 200 nacionalidades diferentes que disputarán pruebas de 32 disciplinas.
A este respecto, contarán con el apoyo de compañías internacionales como Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola/Mengniu, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota y VISA, que serán la fuente principal de financiación del evento. De hecho, y según datos de Statista, en los JJOO Tokio 2020 se recaudaron 3.000 millones de dólares (unos 2.800 millones de euros al cambio actual) gracias al papel de los patrocinadores.
Con estos datos, no cabe duda de que las Olimpiadas son un gran escaparate para las marcas. "Uno de los principales objetivos es la visibilidad global que te aporta la plataforma o la posibilidad de acceder a nuevos mercados, ya que los JJOO atraen a millones de espectadores en todo el mundo", explica a este periódico el Head of Strategy de IPG Mediabrands, Traver Pacheco. Los mecenas en esta competición buscan promocionar sus valores. Así lo afirma Pacheco, "lo más interesante de asociarse con un evento deportivo global de este tipo es poder vincular la marca a valores como el esfuerzo, la excelencia, el trabajo en equipo o la diversidad. En este sentido, en España, el patrocinio deportivo puede llegar a suponer un incremento del 65% en la asociación con valores de marca y un 55% en la mejora de la reputación".
Asimismo, las marcas van más allá de mejorar su visibilidad internacional y ven los JJOO como una oportunidad para fomentar la innovación tecnológica deportiva. Estos Juegos Olímpicos, además, incluyen una novedad. Se permitirá a los deportistas agradecer a sus patrocinadores sus éxitos, aunque con ciertas limitaciones a las marcas que no están dentro de su pool comercial,The Olympic Partner Programme. Hasta el momento, la Norma 40 de la Carta Olímpica impedía, castigando con sanciones económicas, el enseñar o citar a sus mecenas durante toda la duración de las Olimpiadas.
Hace ya dos años, el Comité Olímpico Internacional (COI) y Deloitte anunciaron un acuerdo, por el que la firma sería socio olímpico y paralímpico hasta los Juegos Olímpico de Brisbane 2032 (Australia). Del mismo modo, Deloitte ayudará al COI a materializar las posibilidades de su ruta para el futuro, entre las que se encuentran la Agenda Olímpica 2020+5. En palabras del consejero delegado global de Deloitte, Punit Renjen, "estamos viviendo unos de los momentos más importantes de la historia. El Movimiento Olímpico juega una parte vital para unir al mundo a través de la amistad, la solidaridad y el juego limpio, lo cual nunca ha sido más importante que ahora. Juntos, Deloitte y el COI aspiran a crear un impacto significativo: fortalecer, mejorar y crear un impacto positivo y duradero en la sociedad a través del Movimiento Olímpico".
¿De dónde surge realmente todo esto? Algunos expertos señalan a la Antigua Roma, época en la que los mecenas respaldaban a los atletas como medio para enriquecerse y mejorar su estatus. Aunque ahora aquellos mecenazgos se considerarían subvenciones o donaciones.
El patrocinio deportivo ha cambiado mucho desde entonces. De hecho, se podría decir que vivió su boom a raíz de la llegada de la radio y la retransmisión del deporte. Luego, con la televisión, se integró la publicidad en las visualizaciones deportivas y en los propios estadios. Asimismo, tanto la aparición en escena de la radio como la de la televisión coincidieron en un periodo de auge del deporte, con la creación las primeras federaciones deportivas, o eventos internacionales, como el mundial de boxeo.
Internet y las redes sociales supusieron un hito rompedor en el mundo del patrocinio deportivo con una repercusión internacional en cada paso. En consecuencia, se rompieron todas las fronteras y ahora parece que el mecenazgo deportivo no tiene límites, pues hay estadios con nombre de marcas, como el Spotify Camp Nou del FC Barcelona, o el caso del club Red Bull Leipzig, donde la empresa forma parte del nombre del equipo alemán.
Además, otras veces es difícil separar a la marca del deportista, como ocurrió con el jugador de baloncesto Michael Jordan y su relación conNike a raíz de las Air Jordan. La aparición de plataformas como TikTok o Twitch han cambiado el panorama de los JJOO y abren la puerta a nuevos retos. Así lo explica Pacheco, "este año más que nunca, factores como la consolidación de las OTT/SVOD, el contenido generado y viralizado por streamers e influencers en plataformas digitales como TikTok o Instagram y la necesidad de los agregadores, como Movistar+, va a obligar a las marcas a un replanteamiento del enfoque tradicional del patrocinio".
El patrocinio deportivo no llegó a la misma velocidad a todos los deportes. En el caso de las Olimpiadas, está la donación de 920.000 dracmas por parte del griego Georges Averoff para reconstruir el Estadio Panateneo, escenario de los primeros Juegos Olímpicos modernos. Así, y según recoge el informe Patrocinio, Comunicación y Deporte elaborado por el Consejo Superior de Deportes (CSD), en los JJOO Helsinki 52 participaron más de 25 empresas de once países, la mayoría del sector alimentario. Cuatro años después, en Melburne, los patrocinadores ascendieron a 112 compañías, entre las que destacan Philips, Olivetti y Kodak. En general, esta competición deportiva ofrece visibilidad a todo tipo de productos, como son, por ejemplo, los cronómetros Jules Jürgensen, que se anuncian como "exclusivamente usados en los Juegos Olímpicos de París 1924".
Ahora bien,la primera vinculación con el patrocinio comercial tuvo lugar en los JJOO Roma 60, cuando en las campañas se usaban eslóganes como "proveedor oficial de los Juegos Olímpicos" o "patrocinador oficial".
Además, justo en este evento se vivió un boom en la venta de los derechos de la televisión acompasado de un auge en audiencias. No obstante, no fue hasta las Olimpiadas de Los Ángeles 1984 cuando apareció un patrocinador oficial para financiar el evento, gracias a la venta de los derechos exclusivos, y generando un superávit presupuestario. Hasta la fecha, la competición olímpica dependía de lo recaudado en la venta de entradas y de las ayudas gubernamentales. Tras estas Olimpiadas, que fueron un hito, el COI, presidido entonces por Juan Antonio Samaranch, buscó controlar los derechos de patrocinio estableciendo el Programa Olímpico, convirtiendo los JJOO en un evento atractivo para las empresas que quisieran aumentar su visibilidad y vincularse con los valores del deporte y la excelencia. A raíz de los JJOO de Los Ángeles, fueron más las empresas que se animaron a dar el paso y formar parte del ecosistema de las Olimpiadas.
En definitiva, los Juegos Olímpicos registran una gran cantidad de espectadores a nivel mundial, por ello, diversos actores han mostrado interés en esta competición y han tratado de hacerse un hueco entre el panel de patrocinadores.
