El deporte y las empresas son la misma cara de una moneda y siempre han ido de la mano. Todas las competiciones tienen un denominador común: los patrocinadores. Da igual si se habla de fútbol, tenis, natación, automovilismo o ciclismo, siempre hay una o varias empresas detrás apoyando a los deportes y también a los deportistas.
Ahora bien, el mundo del patrocinio está en constante cambio. De hecho, esta misma semana Jon Rahm, uno de los mejores golfistas del mundo y el último ganador del Masters de Augusta, ha sido fichado por el Banco Santander como su embajador global, uniéndose a figuras como Pau Gasol, Rafael Nadal o Fernando Alonso. La entidad no desvela a cuánto asciende el fichaje, pero fuentes del banco indicaron que con estas acciones de patrocinio "el retorno esperado es de tres euros por cada euro invertido".
No obstante, el objetivo real del Santander es aumentar su presencia en Estados Unidos. Allí está en pleno crecimiento y ya cuenta con alrededor de 25 millones de clientes. Además, Banco Santander genera cerca de 7.620 millones de euros solo en Estados Unidos. Rahm, a su vez, cuenta con el respaldo de más marcas, entre las que se encuentran Rolex y Mercedes-Benz.
Carlos Alcaraz se ha convertido en solo dos años en un fenómeno de masas, acumulando victorias como la de la semana pasada en el Campeonato de Wimbledon. El tenista murciano es uno de los reclamos publicitarios más buscados por las marcas, algo que no es de extrañar ya que reúne todos los ingredientes que las compañías buscan para poder llegar a los más jóvenes. El joven ha firmado acuerdos con Babolat, El Pozo, Rolex, BMW o Calvin Klein, entre otras empresas.
La figura del deportista
Los patrocinadores no solo se centran en el deporte como tal, sino que también apuestan por los deportistas y les fichan para que sean los representantes de su marca. La motivación de las empresas detrás de este movimiento es simple, pues lo único que buscan es que su marca se relacione y se vincule a los éxitos de los deportistas. Además, el atleta se convierte también, de algún modo, en un símbolo de la empresa y esto permite que sus seguidores conecten con los patrocinadores. Según el último barómetro de patrocinios deportivos de SPSG, Rafael Nadal, Pau Gasol y Fernando Alonso, son los españoles con mejor imagen asociados a un deporte.
El tenista tiene acuerdos con Santander, Kia, Telefónica, Amstel o la marca de raquetas Babolat. El exjugador de baloncesto, retirado en 2021, sigue teniendo a sus espaldas compañías como Nike, Ifa, Iberia y Telefónica. Sin embargo, dentro de este ránking de deportistas españoles, el piloto Fernando Alonso se lleva la palma con 10 compañías como partners, entre las que destacan Mapfre, Adidas o Finetwork.
A nivel internacional, los rostros más recurrentes son Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer. El astro argentino se ha valido de los patrocinios para poder incrementar su patrimonio. Solo con el acuerdo con Adidas, que se selló en 2006, se estima que el jugador del Inter Miami ingresa cerca de dos millones de dólares. Aparte, Messi cuenta con patrocinadores internacionales como Pepsi,Lays o Hard Rock. Cristiano Ronaldo es considerado como el "diamante" de los patrocinios en redes social, pues solo en 2022 generó 124 millones de dólares (110 millones de euros) para sus sponsors según el informe "Estado de la Industria Deportiva" de Kore. Así, empresas como Herbalife Nutrition, Nike o Clear son parnerts del futbolista portugués.
Asimismo, Roger Federer en 2018 tomó la decisión de no renovar con Nike y apostar por Uniqlo. El tenista también se retiró el año pasado, pero sus patrocinadores siguen con él a pesar de que ya no compite y sigue siendo la imagen de marcas como Rolex, Mercedes-Benz, Credit Suisse, Lindt o Wilson. Algo similar ocurrió tras la retirada de Michael Jordan, pues su nombre siempre estará ligado a las zapatillas de Nike. La marca deportiva decidió apostar todo por la "marca" Jordan, cuando él apenas empezaba en el baloncesto. La estrategia habitual de Nike era gastar 250.000 dólares en tres contratos de patrocinio con tres novatos de la NBA. Sin embargo, Sonny Vaccaro, un comercial de Nike, en 1984 insistió en invertir todo en Jordan y crear su propia línea de zapatillas, las Air Jordan conocidas a nivel mundial y que han catapultado a Nike a su hegemonía actual.
Las primeras zapatillas tenían un precio de mercado de 65 dólares, un valor que hoy se ha triplicado. Durante el primer año de su lanzamiento, Nike esperaba vender cerca de 100.000 pares, pero la realidad fue totalmente distinta y es que Jordan ya se había hecho un nombre en el mundo del baloncesto. Por ello, las zapatillas fueron un boom en el mercado con la venta de más de 450.000 pares, lo que permitió a Nike ganar 162 millones de dólares solo con la línea Air. En la actualidad, Nike ingresa cerca de 5.000 millones de dólares anuales (4.580 millones de euros al cambio actual), generando 400 millones de dólares (299 millones de euros) en ingresos pasivos anuales para el jugador. De hecho, el propio Jordan ha confesado que "Jordan Brand es mi ADN".
Además, hay que destacar atletas femeninas como Carolina Marín, jugadora de bádminton, o Alexia Putellas, jugadora del FC Barcelona. En el caso de Marín, cuenta 12 patrocinadores, como, por ejemplo, Jonex, Sanitas, Samsung o Toyota.
Putellas, por el contrario, tiene ya más tirón mediático y comercial que muchos futbolistas del equipo masculino del Barça. La joven ha ganado el Balón de Oro durante dos años consecutivos (2021 y 2022) y esto ha elevado la venta de camisetas y otros productos de merchandising del equipo. Por ello, empresas como Cupra, Visa, Nike o Allianz han querido fichar a Putellas para que sea una embajadora más de sus marcas.
Otra de las grandes referentes del deporte femenino es Ona Carbonell, ganadora de dos medallas en los Juegos Olímpicos de Londres en 2012 y que anunció su retirada como nadadora artística en mayo de este año. Carbonell fue la primera española en una campaña global de Nike y que, además, cuenta con el respaldo de compañías como Mazda, Isdin, La Sirena o Iberdrola.
La motivación de las empresas
Pero, ¿por qué las empresas quieren promocionar el deporte? ¿Qué rédito logran con ello? Según el barómetro de SPSG, el 90% de las empresas lo hacen para dar más visibilidad a su marca y el 65% por conseguir mayor prestigio y porque una determinada competición —o deportistas— se asocie a sus valores como grupo. Además, más de la mitad de las compañías lo hacen por motivos de imagen con el propósito de mejorar su reputación; sin embargo hay otros motivos, como, por ejemplo, el lanzamiento de algún producto, la relación con otros patrocinadores o simplemente por una cuestión de lealtad. Si se piensa, por ejemplo, en la equipación del FC Barcelona inmediatamente se relaciona con Spotify y la del Real Madrid, por otro lado, con la aerolínea Emirates. Este acto es inevitable ya que las marcas han quedado ligadas a estos equipos. En general, y casi inconscientemente, la sociedad tiende a vincular determinadas empresas con el mundo del deporte. Por ejemplo, y según las conclusiones del estudio, en el sector de la distribución destacan empresas como Coca-Cola, Heineken o Mahou; energéticas, como Iberdrola, Repsol o Endesa; entidades, como Santander, BBVA o Visa; y otras empresas como Bwin, Vodafone, Movistar (junto con Telefónica) o Mapfre.
Una de las nuevas apuestas es por el deporte femenino. El año pasado fue un gran ejercicio a nivel mundial para este nicho, pues la cifras de audiencia televisiva crecieron como la espuma, al igual que los datos de asistencia. Ahora se está celebrando en Australia y Nueva Zelanda el Mundial femenino de fútbol y la FIFA prevé que sea el evento deportivo femenino con más asistencia de la historia y que ya cuenta con Adidas, Hyundai, Kia, Rexona, Visa y McDonald´s como algunos de los sponsors.
Con toda esta situación no es de extrañar que las compañías muestren más interés en el deporte femenino y usar el patrocinio, además, como una herramienta para impulsar la igualdad de género. Así, y según el barómetro mencionado, Iberdola, Santander, Movistar, Coca-Cola y Caixabank son las empresas que más apuestan por promocionar las competiciones femeninas.
LaLiga tiene nuevo 'partner'
Aunque en muchos casos las empresas siempre son las mismas, los partners van variando. Por ejemplo, a partir de la temporada 2022/2023, y durante los próximos cinco años, el principal patrocinador de LaLiga será EA Sports, aunque desde la organización reconocen que están interesados en buscar nuevos socios a nivel internacional.
De hecho, dentro de las posibilidades destacan compañías que pertenecen al sector turístico, asegurador o incluso de la relojería. Asimismo, la Premier League ha renovado su acuerdo con EA Sports hasta 2031, aunque también tiene negocios con Nike, como proveedor del balón oficial.
Sin embargo, el tema de los patrocinios no queda relegado únicamente al fútbol. Competiciones de renombre como Wimbledon cuentan con el respaldo de empresas tecnológicas como IBM u Oppo, Ralph Lauren, Jaguar, Babolat o Barclays, entre otros. Otro ejemplo sería la NBA, que a pesar de que cerró la temporada 2021/2022 con un ingresos superiores a los 10.000 millones de dólares (entorno a unos 9.000 millones de euros al cambio actual), cuenta con el apoyo de 45 firmas, entre las que se incluyen compañías como Canon, Fanatics, Corona, McDonalds, Nike o Xbox.