Si hubo un sector que notó los efectos de la pandemia a nivel económico ese fue el deportivo. La cancelación de eventos a lo largo y ancho del globo y la supresión de público en las gradas, tuvo un impacto sin precedentes en la industria en la que, por supuesto, el patrocinio también se vio mermado.
No obstante, el apoyo de las marcas al mundo deportivo ha vuelto a ser dinámico y resistente. Así lo demuestran los números. Si en 2022 el valor de mercado fue de poco más de 60.000 millones de dólares, para este año se espera un crecimiento del 6,1%, lo que implicaría superar los 63.700 millones, según las previsiones de Reportlinker.
Un paso más allá van desde Report Ocean, ya que estiman que para 2030 el valor de mercado del patrocinio deportivo sería de 109.100 millones de dólares, por lo que la mejora anual sería del 8,1% entre 2022 y 2030. En este contexto, sería la región de Asia-Pacífico la que daría el campanazo gracias al crecimiento de los deportes electrónicos.
En general, la industria se verá beneficiada por un incremento notable de los eventos deportivos. Además, la globalización conlleva que los deportes puedan traspasar fronteras y generar interés en todo el mundo, lo que termina atrayendo a un mayor número de patrocinadores. Según datos de Tourism Economics, en 2021 hubo 175 millones de turistas en Estados Unidos que acudían por eventos deportivos.
España, líder de Europa
A nivel europeo, el mercado de patrocinio aumentó un 4,3% durante el año pasado, desde los 27.850 millones de euros hasta los 29.050 millones de euros. Una cifra que todavía está 1.000 millones por debajo de los valores previos a la pandemia, a tenor de un estudio elaborado por Nielsen Sports en colaboración con la European Sponsorship Association (ESA).
Dentro del Viejo Continente si hay un país que ha destacado ese ha sido España, ya que ha registrado el mayor crecimiento con un 14%, seguido del 10% de Reino Unido. Tras este auge se encuentran varios motivos: la estabilización del mercado tras la prohibición del patrocinio de apuestas en 2021; el importante impulso del deporte femenino y las deportistas como embajadoras; o el crecimiento comercial de los principales clubes de fútbol. Sin ir más lejos, el FC Barcelona firmó hace unos meses un acuerdo con Spotify por el que el club recibiría un mínimo de 435 millones de euros.
Precisamente, esta alianza se encuentra entre las diez inversiones de patrocinio deportivo más altas en Europa en 2022. Eso sí, está lejos de los 80-90 millones de euros anuales que Oracle va a destinar, durante un lustro, al patrocinio de la escudería de Fórmula 1 Red Bull Racing. Tras este acuerdo, el informe de Nielsen y la ESA destacan tres colaboraciones relacionadas con el fútbol y que se sitúan entre los 70 y los 80 millones de euros: la renovación del banco Standard Chartered con el Liverpool, Adidas como patrocinador técnico del Arsenal; y la aerolínea Emirates con el Real Madrid.
En quinta y sexta plaza, en una horquilla entre 60 y 70 millones de euros, se sitúan la firma del París Saint-Germain con Qatar Airways y la de la empresa de hardware OPPO con la Liga de Campeones.
Completan la lista, el citado acuerdo del FC Barcelona con Spotify; la renovación de la energética Petronas con la escudería de Fórmula 1 Mercedes-AMG; Stake como title sponsor de Alfa Romero, también en esta disciplina; y la renovación del Bayern de Múnich con la empresa de telecomunicaciones Deutsche Telekom. Todas ellas se valoran entre 50 y 60 millones de euros.
Con todo, Alemania sigue siendo el país en el que el valor del mercado es mayor, 4.060 millones de euros, seguido de Reino Unido con 3.340 millones de euros. España con 1.100 millones, Italia con 1.090 y Francia con 1.020 millones completan los primeros puestos de esta clasificación.
A este respecto, los datos de Infoadex 2023 reflejan que en España el patrocinio deportivo se ubica como la sexta opción de publicidad más usada por las empresas. De este modo, el año pasado las empresas españolas aumentaron su inversión en patrocinio deportivo un 6,2% tras destinar 418 millones de euros a la publicidad en eventos deportivos. Los eSports registraron un aumento de la inversión en publicidad del 23,7%, hasta los 37 millones de euros.
De acuerdo con los datos del Barómetro de Patrocinio Deportivo, elaborado por SPSG Consulting, un 35% de las marcas patrocinadoras afirma que aumentará su inversión en derechos de patrocinio este año, y un 35% que mantendrá el nivel de inversión en relación con el año pasado.
Por tercer año consecutivo, Coca-Cola ha sido la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español. Le siguen Movistar, Banco Santander, Red Bull y BBVA. Ampliando la fotografía a deportes concretos, las marcas que más se asocian al fútbol en España son Banco Santander, Emirates y Coca-Cola; en baloncesto son Endesa, Coca-Cola y Movistar; en tenis son Rolex, Kia y BNP Paribas, en el deporte femenino son Iberdrola, Banco Santander y Movistar; mientras que en el deporte paralímpico son Once, CaixaBank y Coca-Cola (ver gráfico).
Las principales motivaciones que se encuentran tras un patrocinio deportivo son la visibilidad de marca, el prestigio, la asociación con valores y la mejora de la reputación. Por otro lado, las principales innovaciones que influirán en la activación del patrocinio deportivo en los próximos cinco años son la gamificación, el big data y los eSports, según recoge el estudio de SPSG.
Nuevas tendencias, nuevos retos
Obviamente, la revolución digital que se está viviendo no es ajena a la industria del patrocinio deportivo. Los cambios en la manera de consumir contenidos de los aficionados y de sus preferencias a la hora de relacionarse con las marcas obliga a reevaluar las estrategias de las empresas.
Desde Sports Marketing señalan la digitalización y la inteligencia artificial (IA). "Han transformado el marketing deportivo, permitiendo una comunicación 24/7 entre organizaciones y aficionados. Este cambio permite un contenido más personalizado y adaptado a las preferencias individuales a través de canales conversacionales como WhatsApp", explican.
Por su parte, desde Nielsen destacan el florecimiento de las opciones over-the-top (OTT) entre los consumidores. En este sentido, según su informe, un 40,7% de los aficionados consume deportes en directo por streaming a través de las plataformas digitales. Esto ha derivado en que, por ejemplo, los derechos audiovisuales de las OTT hayan crecido del 4% al 23% en los dos últimos años para las principales ligas de fútbol europeas.
Junto a esto, la firma pone de relieve la importancia que han adquirido los contenidos relacionados con un evento deportivo. De hecho, los momentos destacados y los vídeos de resumen tienen una demanda casi tan alta como las emisiones de los propios eventos.
Por todo ello, las campañas de patrocinio tienen que ser cada vez más multicanal, multiactivo y multimercado para llevar la experiencia del aficionado a otro nivel.
