Ni siquiera el mercado de los artículos de lujo ha podido salir indemne de la gran turbulencia económica que se ha vivido durante los últimos años. Sobre todo, teniendo en cuenta que China sigue siendo crucial para el futuro a largo plazo de este mercado y sus consumidores todavía están tratando de recuperar el pulso tras las restrictivas medidas por la pandemia.
No obstante, parece que la industria está mejor preparada para afrontar esta crisis gracias a una base de clientes más amplia, ya que pasará de unos 400 millones de personas en 2022 a 500 millones en 2030, según la consultora Bain & Company.
"Los compradores de artículos de lujo suelen disponer de los recursos financieros necesarios para que los ciclos económicos no les afecten. Además, el aumento del tamaño y el poder adquisitivo de la clase alta es un motor importante para el segmento del lujo. Cada vez más tienden a dirigir su gasto discrecional a artículos del mercado del lujo, alejándose de los bienes ordinarios que perciben como menos atractivos", señala Peter Casanova, Equity Research Analyst de Julius Baer.
Es el caso de los artículos considerados bienes Veblen, es decir, que experimenta un aumento en la demanda cuando aumenta el precio. A este respecto, cuanto más cara y exclusiva es una cosa más se vende y es consumida por un sector muy específico de clientes. En este sentido, la consultora Bain & Company estima una tasa de crecimiento anual de entre el 5% y el 7% hasta 2030. Por tanto, el valor de mercado de los bienes personales de lujo oscilaría entre los 540.000 y 580.000 millones de euros a finales de la presente década, frente a los 353.000 millones en 2022, un aumento de más del 50%.
En estas cifras, hay tres generaciones que van a tener una notable influencia: la Y, la Z y la Alpha (nacidos a partir de 1980), que se convertirán con diferencia en los mayores compradores de lujo, representando el 80% de las compras globales en apenas siete años, según Bain & Company.
"Disfrutar del aquí y el ahora lo máximo posible, aumenta el potencial de consumo frente al de ahorro de otras generaciones más previsoras o largoplacistas", apunta Joaquín Danvila, profesor del IEB. Adicionalmente, continúa el experto, "el entorno digital y el impacto e influencia de las redes sociales como canal donde las nuevas generaciones buscan a menudo la aceptación social, les hace ser más propensos al consumo de productos y servicios de lujo para lograr dicha aceptación".
El estudio también prevé que el gasto de la generación Z y la Alpha, es decir, los más jóvenes, crezca 3 veces más rápido que el de otras generaciones, llegando a ocupar un tercio del mercado del lujo, lo que refleja la "actitud precoz hacia el lujo" de esta generación.
Nuevas formas de consumir
Si bien los consumidores considerados tradicionales seguirán estando ahí, lo cierto es que las marcas deben comprender a estas nuevas generaciones y su manera de consumir para poder crear una nueva masa de clientes fieles. Aspectos como inmediatez, personalización o sostenibilidad pasan a tener un gran peso. En este contexto, el comercio online debería convertirse en el principal canal de compras con una cuota de mercado estimada del 32% al 34%, indican desde Bain & Company.
Por otro lado, el denominado recommerce (venta de productos de segunda mano) irá en aumento. "Esa exigencia de corto plazo y de disponibilidad inmediata que define a gran parte de las nuevas generaciones, les lleva rápidamente a querer probar cosas nuevas, adquirir nuevos productos e, incluso, deshacerse de aquello que han disfrutado brevemente", sostiene Danvila.
Además, este modelo de negocio permite unos precios más razonables y fomenta la economía circular. Como recuerda Casanova, "un bolso vintage resulta asequible y no contribuye a la producción en masa". El mercado de artículos de lujo de segunda mano ascendió a 43.000 millones de euros en 2022, según el estudio de la consultora. De hecho, las ventas crecieron un 28%, lo que equivale a 1,3 veces la tasa de crecimiento de los artículos de lujo nuevos.
En este sentido, las marcas deberán expandir su modelo comercial tradicional, lo que implicar ir más allá de la venta de productos. Estas nuevas líneas de ingresos, que en su mayor parte estarían impulsadas por la tecnología, podrían sumar a las ventas tradicionales entre 60.000 y 120.000 millones de euros, según Bain & Company. Es el caso del metaverso y los NFT, las experiencias 3.0 o la monetización de las comunidades como, por ejemplo, los eventos virtuales. Y es que, el enfoque en el cliente, perfeccionado en los últimos años, es una fuente indudable de resiliencia para la industria.
