Amazon sigue la estela de sus rivales de streaming, como Netflix o Disney, y comenzará a publicar anuncios en su servicio Prime Video en EEUU desde hoy lunes. Además de generar nuevos ingresos para su negocio de publicidad, que ya supera los 50.000 millones de dólares, el gigante del comercio electrónico se ha marcado un nuevo objetivo: convencer a los espectadores para que compren desde sus propios televisores.
Durante décadas, los anuuncios de televisión han inspirado e influido en futuras decisiones de compra en lugar de propiciar compras impulsivas, y eso no ha cambiado en la era del streaming. Hasta ahora. Porque Amazon, el minorista digital más grande del mundo, puede cambiar el status quo gracias a los perfiles detallados de las compras de sus usuarios. Con esa información, puede ofrecer a sus clientes la posibilidad de hacer compras directamente desde el televisor, usando su plataforma, o animarles a abrir la app o pedirle a Alexa que compre el producto que acaban de ver anunciado.
"Prime Video podría ser la mayor esperanza de Amazon para hacer que la televisión se pueda comprar", dijo Sky Canaves, analista de Insider Intelligence. "La posibilidad de comprar productos directamente durante los anuncios serán parte de su estrategia para conseguir que las marcas que ya venden productos en Amazon se anuncien en Prime Video".
Vender miles de millones de dólares en publicidad será la parte fácil. Durante años, las marcas han estado cambiando sus presupuestos de márketing, trasladando millones de dólares en gasto de la televisión tradicional a los servicios de streaming, y Amazon ofrece tarifas bajas para llegar a una audiencia que en EEUU solo es superada por la de Netflix. Pero hacer posible que los espectadores utilicen sus televisores como un carrito de la compra rectangular y plano, y obligar a los anunciantes a repensar una estrategia que llevan poniendo en práctica desde hace 80 años requerirá tiempo y esfuerzo, y bien podría fallar, como ya lo ha hecho tantas veces antes.
Los suscriptores de Prime verán anuncios en medio de las películas y los programas de streaming a menos que decidan pagar 3 dólares adicionales al mes para quitar la publicidad. En un esfuerzo por evitar alienar a los espectadores, Amazon planea transmitir menos anuncios que la televisión tradicional (3,5 minutos por hora frente a los 12-17 minutos de media en EEUU) y otros proveedores de streaming (Netflix, por ejemplo, pone 5 minutos por hora). Y confía en que el hecho de que la suscripción Prime incluye envío rápido o música, entre otros, la mayoría de los suscriptores acepten el cambio sin protestar mucho. Los analistas de Bank of America estiman que el 70% de los suscriptores Prime optarán por ver anuncios en vez de pagar el extra para quitarlos.
Amazon espera que sus anuncios lleguen a 115 millones de espectadores en EEUU cada mes. BofA estima que este nuevo negocio generará cerca de 5.000 millones de dólares en ingresos anuales, con 3.000 millones de dólares por las ventas de publicidad y 1.800 millones de dólares por los suscriptores que opten por pagar el añadido para eliminar los anuncios.
El objetivo de la firma que dirige Andy Jassy es superar rápidamente a YouTube para convertirse en el segundo mayor vendedor de publicidad en televisión online en EEUU, solo por detrás de Hulu (que pertenece a Disney), según Insider Intelligence. Netflix tiene una audiencia más amplia, pero hasta ahora ofrece el plan con publicidad a un precio más bajo que el estándar y deja que sean los clientes los que lo elijan específicamente. Amazon, por compra, obligará a todos sus clientes a ver anuncios por defecto a menos que opten por pagar más, lo que supondrá partir con una gran audiencia publicitaria desde el principio.
Para impulsar las ventas, Amazon ofrece tarifas de publicidad más bajas que Netflix y Disney+, y no exige grandes gastos mínimos como ocurre en la televisión tradicional. Eso animará a la mayoría de las marcas a por lo menos intentarlo, dijo Guru Hariharan, que dirige CommerceIQ, una plataforma de software de comercio electrónico que supervisa 20.000 millones de dólares en ventas en nombre de 2.200 marcas. "Casi todos nuestros clientes han comprado anuncios de vídeo de Amazon", afirmó. "Amazon tiene una ventaja única porque puede guiar el recorrido del comprador desde la pantalla del televisor hasta el carrito de compra de una manera que nadie más puede hacer".
Siguiendo a China
La televisión que permite comprar los productos que aperecen en ella lleva años siendo un éxito en China, pero ha sido un objetivo difícil de alcanzar en EEUU. La propia Amazon ha tenido algunos tropiezos, con un programa de compras llamado "Style Code Live" que apenas duró un año desde de su lanzamiento. Sin embargo, las pocas probabilidades de éxito no han impedido que las empresas lo sigan intentando. En noviembre, NBC Universal y Walmart anunciaron que permitirían a los espectadores de "Below Deck Mediterranean", un reality show sobre yates alquilados, comprar artículos del programa, escaneando códigos QR en la pantalla para comprar cubiertos, utensilios de cocina y ropa en la cadena de supermercados.
Amazon ha estado experimentando con códigos QR durante sus transmisiones de los partidos de la NFL, y está probando una tecnología con la que los anuncios emiten tonos inaudibles para el ser humano al teléfono de los espectadores, que abre automáticamente la ventana de compra del artículo en la aplicación de compras de Amazon. La función, demostrada en el Consumer Electronics Show en Las Vegas a principios de este mes, se está probando en emisiones en directo que presentan productos en Amazon y todavía no está disponible en los anuncios de Prime Video, pero el potencial es claro.
Entrenar a los clientes para que compren desde sus televisores llevará tiempo, y Amazon tendrá que animar a las marcas a sumarse con tarifas bajas de lanzamiento y descuentos hasta que la compañía pueda demostrar que el concepto está ganando popularidad, según Kaitlyn Caimano, directora de inversiones de Tinuiti, que gestiona 4.000 millones de dólares en márketing digital. "El obstáculo en este momento es que ese no es el comportamiento normal del consumidor", dijo.
Amazon ya publica anuncios en sus servicios de streaming Twitch y Freevee, pero la audiencia de Prime Video es mucho mayor, por lo que esa será la prueba de fuego definitiva, según Melissa Burdick, presidenta de PacVue. "Amazon conoce todos sus comportamientos de compra, pero el desafío son los pasos intermedios para llevar a la gente a comprar desde sus televisores", dijo. "El discurso de Amazon suena bien, pero la gran pregunta ahora es qué dirán las métricas de rendimiento".