La inversión en publicidad suele tomarse como uno de los indicadores adelantados de las crisis económicas. Cuando las empresas prevén tiempos duros, recortan en gastos superfluos, entre los que suelen considerar a las inversiones publicitarias. Esto, a su vez, supone una disminución de ingresos de las empresas anunciadoras (medios de comunicación, redes sociales, etc.) y genera su propia crisis en el sector. Es exactamente lo que se está viendo en los resultados del tercer trimestre de las grandes tecnológicas estadounidenses, sirviendo de pájaro de mal agüero para el conjunto de la economía a pesar de que el país haya salido de la recesión técnica.
Como paradigma del retroceso destaca el caso de YouTube, que por primera vez en su historia ha sufrido una caída interanual (-1,9%) en sus ingresos publicitarios. Estos han pasado de los 7.205 millones de dólares en el tercer trimestre de 2021 a los 7.071 millones en el mismo periodo de este año, quedándose muy lejos de los 7.420 millones previstos por los analistas. Y todo ello a pesar de que Alphabet (la matriz de Google y dueña de la plataforma de vídeos) destaca que han encontrado "nuevas formas para monetizar YouTube Shorts". El conjunto del negocio publicitario de Google recaudó 54.480 millones en ingresos entre julio y septiembre, un 2,5% menos que en el mismo periodo del año anterior.
En la conferencia posterior a la presentación de resultados, el vicepresidente senior de Alphabet, Philipp Schindler, incidía en que el retroceso en ingresos publicitarios en YouTube y en otros canales (Network y Play Ads) está marcada por el fuerte crecimiento de 2021 y por las condiciones económicas actuales. El directivo ejemplificaba la cuestión diciendo que se ha producido una caída de anunciantes en el sector financiero, como en las subcategorías de "seguros, préstamos, hipotecas y criptos". En la misma línea, la directora financiera, Ruth Porat, advertía que en el cuarto trimestre volverán a verse caídas interanuales ante los sólidos ingresos del pasado año.
En la misma línea se encuentra Meta, la empresa que aglutina a Facebook, Instagram y WhatsApp. Sus ingresos trimestrales por publicidad menguaron un 4,5% interanual hasta situarse en los 27.237 millones, pero en sus resultados comenta que "el precio medio por anuncio decreció un 18% interanual". El director financiero de la marca, Dave Wehner, subrayaba una "demanda débil de publicidad" por el "panorama macroeconómico incierto y volátil". Contrariamente a lo que cabría pensar, "el crecimiento de ingresos desde los grandes anunciantes sigue siendo un desafío, mientras hemos visto más resiliencia entre los anunciantes más pequeños", señala Wehner.
Además, desde Meta señalan que el fortalecimiento del dólar en los últimos meses está perjudicando a su cuenta de resultados por los ingresos provenientes de fuera de Estados Unidos, afectados por el cambio de divisa.
Por su parte, Snap, la matriz de la red social Snapchat, coincidía la semana pasada en apuntar la caída publicitaria a un cambio estratégico en las inversiones de la compañía. "Es increíblemente rápido y fácil para los anunciantes apagar y encender su publicidad digital para calibrar sus inversiones y su propio crecimiento", señalaba el director financiero de la firma, Derek Andersen. Las explicaciones no sirvieron a los inversores, que castigaron duramente en bolsa los resultados y las pobres previsiones de cara al cuarto trimestre. "Nuestro negocio publicitario se ha convertido en algo mucho más complejo en los últimos años, ya que los anunciantes trabajan para obtener mejores métricas y optimizar sus campañas. Eso significa que necesitamos impulsar una mayor coordinación entre nuestros equipos de ventas, ingeniería y producto", señalaba el consejero delegado, Evan Spiegel, como retos de futuro.
Pinterest, sin embargo, consigue aguantar la mala racha. Sus ingresos trimestrales crecieron un 8% interanual hasta los 684,6 millones de dólares. El consejero delegado, Bill Ready, señalaba que el diseño de su plataforma publicitaria está optimizado para que en cada fase del proceso el anunciante pueda conocer al usuario. "Cuando puedes abordar todo el viaje del consumidor, esto presenta una importante oportunidad de monetización. nos hemos centrado en esta estrategia durante un tiempo y está funcionando", agregaba el director financiero Todd Morgenfeld. Pese a todo ello, el crecimiento en ingresos, fundamentalmente por publicidad, queda sin embargo muy lejos del incremento del 43% que experimentó el pasado año.
Esta renovada apuesta por mejorar el retorno de la inversión de los anunciantes y facilitar las herramientas para crear anuncios o para medir los datos del retorno de la inversión es una cuestión presente en las distintas conferencias de los resultados trimestrales mencionadas. La pelea por el anunciante se prevé cruenta.
Sin embargo, acudir a los ingresos por publicidad sigue siendo una baza para algunas compañías que aún no habían entrado a competir en este entorno. Es el caso de Netflix, que anunciaba hace unas semanas una nueva suscripción para sus usuarios con una tarifa rebajada a cambio de permitir anuncios antes y durante los vídeos. Los analistas de JP Morgan estiman que la rebaja del precio aumentará el número de suscriptores, aunque por el momento no se aventuran a dar una cifra de cuánto podría ingresar la plataforma de streaming por los anunciantes.
Los factores de la crisis publicitaria
El elemento principal del retroceso de la inversión publicitaria en las grandes redes sociales parece ser la situación macroeconómica, tal y como recogen la mayoría de las compañías mencionadas en sus resultados trimestrales. La elevada inflación, las subidas de tipos de interés - que encarecen la financiación - y la incertidumbre sobre el futuro llevan a los anunciantes a minimizar sus gastos en esta partida.
Por otra parte, el crecimiento acelerado de TikTok gracias a un algoritmo diseñado al detalle para enganchar a los usuarios y mostrarles un vídeo tras otro no ha pasado desapercibido para los anunciantes, que ven la oportunidad de una hipersegmentación. Aunque su facturación publicitaria aún se queda lejos de gigantes como Facebook, el éxito de TikTok ha llevado a otras plataformas como las comandadas por Mark Zuckerberg (Facebook e Instagram) o como YouTube a emular el modelo de la firma china para no quedarse atrás, pese a no haber desarrollado aún una forma óptima para monetizarlo.
Finalmente, nuevos competidores están disputándose una parte del pastel. Las compañías de comercio electrónico se han revelado como plataformas de publicidad, priorizando en las búsquedas de los usuarios los productos que pagan a los minoristas. Es el caso de Amazon, Walmart o Target. De hecho, la compañía creada por Jeff Bezos ha confirmado en sus resultados trimestrales que los ingresos por publicidad se han incrementado un 25% hasta los 9.500 millones de dólares.
