El 2019 ha sido el año de crecimiento del podcast en España. El apoyo cada vez mayor del oyente ha hecho que esta forma de consumir contenido en audio esté cuajando y las plataformas de contenido están apostando por este formato. Sin embargo, el sector aún no está maduro en España y es muy complicado vivir exclusivamente del podcast, que ahora mismo es más un hobby o un repositorio de contenido para las grandes cadenas de radiodifusión.
Hablamos con Álex Barredo, uno de los pocos ejemplos del podcasting en castellano que ha conseguido vivir exclusivamente del podcast. Él es el responsable de mixx.io, una publicación independiente de tecnología y negocios, que la conforma principalmente un podcast diario y una newsletter, aunque el abanico de programas de Barredo va más allá y también realiza Cupertino (sobre la actualidad de Apple), Kernel (una entrevista semanal sobre algún tema de tecnología) y Elon (junto con Matias Zavia sobre Elon Musk).
Lo que en 2015 comenzó como un repositorio de noticias de tecnología en forma de post en un blog, derivó en una newsletter y de ahí dio el salto al podcast, donde ha tenido una aceptación mucho mayor. El año pasado logró facturar más de 22.000 euros gracias a diferentes marcas que pagan 750 euros a la semana por promocionar sus productos. Unas cifras que le llevaron a preparar todo para dedicarse exclusivamente al podcast y cuidar más el producto, sin embargo, el salto definitivo se produjo cuando le despiden del periódico en el que trabajaba y se aceleraron sus planes.
¿Cómo nace mixx.io?, ¿tenía en mente dedicarse sólo al podcast?
A principios de año ya estaba planteando irme de La Vanguardia y dedicarme sólo al podcast. Tenía dos jefes muy buenos, pero tener jefes siempre es tener jefes. Mi idea era irme. Cuando quería ponerme más serio con el podcast me llegó la comunicación de que nos echaban a unos pocos, pero yo ya tenía el 90% preparado.
Nace bajo el planteamiento de que los blogs de tecnología son una porquería, no porque generen mal contenido sino porque está mezclado con otra serie de publicaciones de cultura popular, tráilers y otros temas que no son tecnología. Pensaba que había gente que quería información pura de tecnología y los RSS habían desaparecido con la muerte de Google Reader. A partir de ahí la gente pidió el podcast, a mi me gustaba, pero el reclamo de la gente fue lo que me impulsó a hacerlo. Y ha triunfado bastante.
¿Qué tal los primeros meses sólo con el podcast?
Muy bien, tenía un poco de miedo, pero muy bien. Muchas agencias se han enterado ahora de que existe el podcast, con lo cual de cara a 2020 lo están incluyendo en los presupuestos. No es que vaya a ser una partida grande, pero sí se han dado cuenta, lo que facilita mucho el trabajo. Ya no tengo que explicar tanto qué es.
¿Cómo es tu día a día?
Me acuesto muy tarde y me levanto muy pronto. Me levanto a las 6, a las 8 tengo que parar para preparar a mi tres hijas y llevarlas al colegio. A las 9:30 estoy de vuelta otra vez. Son unas cuatro horas de conseguir la información, elaborar la newsletter y luego hacer el podcast. Depende de lo inspirado que esté cada día, el programa diario teniendo la newsletter medianamente hecha es mucho más fácil, pueden ser unos 45 minutos entre grabar y editar.
Newsletter y podcast, ¿nota diferencias de respuesta en la audiencia si cambia la hora de publicación?
Lo noto en el día pero luego se va normalizando, hay mucha gente que lo abre cuando puede y se nota. Sobre todo la audiencia en América, que es en torno a un 10-15%. Una de las cosas que quiero mejorar es enviarlo todos los días a las 6 de la mañana, una cosa que Charo [Marcos, de Kloshletter] hace mucho mejor.
Mi objetivo es dejarlo medio hecho la noche anterior. Sin embargo, a partir de las 11 de la noche, cuando se ha cerrado el mercado americano, empiezan a pasar cosas y anuncios en EEUU, y salen muchas novedades. Me obsesionaba mucho y empecé a hacerlo muy pronto, pero cuando hacía eso mixx.io eran 10 enlaces y el podcasts eran cinco minutos. Ahora son como el doble o el triple de enlaces a diario. En ese sentido, la audiencia me dice que le da un poco igual enterarse al día siguiente (salvo que sean noticias muy importantes) En general, me gustaría tener más rutina y poder hacerlo a la misma hora siempre.
El reclamo de la gente fue lo que me impulsó a hacer el podcast. Y ha triunfado bastante.
El podcast es en lo que más hincapié quiero hacer, es lo que tiene más audiencia y es donde todo tiene más tirón. La newsletter no acaba de alcanzar los 8.000 suscriptores y el podcast sí que tiene mucho más impacto (unas 12.000 por episodio el diario). Y la familia de podcasts (Kernel, Elon, Cupertino) llega a las 75.000 - 80.000 descargas a la semana, según las estadísticas de Cuonda, lo que me hace rondar a las 300.000 descargas todos los meses. El objetivo es ese.
Sí he descubierto por la audiencia, que por Telegram tengo mucha interacción con ellos, es que si no les interesa el título no lo descargan. Escuchan tantos podcasts que en el filtro mañanero que hacen, deciden qué escuchar. Depende del título un episodio puede tener un 10-15% más de descargas cuando en principio no debería porque están todos suscritos. Hay mucho usuario que tiene configurado que su aplicación de podcasts no le descargue automáticamente a lo que está suscrito.
¿Hay que recurrir al gancho como en YouTube?
En YouTube al menos hay viralidad, pero el podcast no lo tiene. La audiencia de la web no se transforma en audiencia de podcast, que es algo que sí pasa con los youtubers. Ese es un problema que tiene el podcast. Por una parte la audiencia que tiene es súper fiel, pero tienes que darle contenido interesante recurrentemente porque si no dejan de escucharte. Y es que el acceso a los podcasts ha cambiado del descargado automático por WiFi a que cada vez hay más streaming, con lo que tienes que dar contenido siempre interesante para que te sigan escuchando. Al haber mucho más streaming y hay mucha más selección, eso va a cambiar el consumo del podcast.
Spotify, por ejemplo, lo que está atrayendo es mucha gente nueva al podcasting. Mucha gente que ni lo consideraba. Era una cosa que hacía falta en países con un alto despliegue de Android como España. La gente no estaba acostumbrada tener un cliente de podcast, suscribirse a un RSS no hacía eso. Era la gran barrera.
¿De dónde viene la audiencia?
Originalmente de la propia newsletter y después de los directorios de las aplicaciones de podcasts. Lo bueno que tiene el podcasting es que tú subes tu contenido a un directorio y estamos todos juntos. Los grandes productores y nosotros. Por muy terribles que sean los algoritmos para decidir la relevancia, te pone en el escaparate del resto del mundo. Tienes esa promoción gratuita. Lo que más ha tirado ha sido eso y el boca a boca.
Aunque no hay viralidad, si tienes una forma de ir directo al oyente, sin intermediarios. No dependes de Discover, de posicionamiento, no hay bloqueadores de publicidad la audiencia es mucho más receptiva. La audiencia que cultivas es más fiel. No vas a estar suscrito a algo que no le gusta, algo que en YouTube sí pasa.
Spotify, por ejemplo, está atrayendo a mucha gente nueva al podcasting. Gente que ni lo consideraba. Era una cosa que hacía falta al sector.
¿Permite segmentar mejor la publicidad?
La publicidad la puedes incrustar dentro de tu contenido en cualquier medio. Otra cosa es que la gente lo entienda y lo respete. Me informé sobre guías de estilo y sobre buenas formas de hacerlo y opté por dos grandes claves: siempre hay una música distinta mientras está la publicidad y por otro lado es que si le das a saltar 15 o 30 segundos pasas el patrocinio. Hay gente que puede estar cansado de la publicidad o simplemente no le interesa el patrocinio. En ese caso siempre trato de que la publicidad pueda ser saltada en un par de toques de botón. Además, en un podcast de 15 minutos no le puedes dar mucho más tiempo a la publicidad.
También sólo tengo una cuña de publicidad, que en podcast más largos se podrían poner más...
Entiendo que ese único impacto da valor al anunciante.
Exacto. A los patrocinadores, en general, tienes que enseñarles cómo es el podcast, darles ejemplos y luego decirle cómo lo van a medir. Aquí no hay mediciones avanzadas más allá de que hay gente que llega a tu sitio, que puedes tener un cupón, referidos... pero no hay mayor medición posible. No es muy distinto a un anuncio de televisión u offline. Tu haces una campaña y si es buena más gente va a conocer tu producto.
Lo bueno es que tu honestidad, la que te has ganado con los suscriptores, se traslada al anunciante. Estás leyendo tú el anuncio, durante ese momento tú eres el comercial. Tienes que vender el producto pero tienes que seguir siendo esa persona en la que los oyentes confían 30 segundos después. No puedes venderle motos. Todo acaba en una experiencia mejorada.
¿Qué incluye el acuerdo con las marcas?
Un patrocinio semanal, tanto en podcast como en la newsletter, tanto en mixx.io como en el resto. En total, son ocho programas que equivalen a ocho impactos de audio y cinco en texto. Y en texto el anuncio es texto, con enlaces, negritas, mayúsculas pero sin imágenes. Lo bueno para el anunciante es que nadie va a bloquear ese anuncio. Y, además, está priorizado, porque es lo primero que sale en el boletín, y no es un banner ni un recurso externo que tengas que cargar. Es muy importante que sea una promoción honesta, y que tiene que interesar. O yo al menos intento que interese.
¿Qué feedback recibes de las empresas?
Un patrocinador que me ha sorprendido es uno de colchones. La primera llamada se produjo porque el CEO de la empresa era oyente de podcasts, ya había hecho campañas de este tipo, conocía el mercado, habían invertido bastante, tenían todo el sistema de cupones ya creado lo tenían todo muy trillado. Hice la campaña y me pasé el fin de semana esperando a ver si recibía opiniones de la gente -que es lo que te permite saber si la campaña ha tenido impacto o interés-. Y nadie me había dicho nada. Cuando llega el lunes llamé a la chica de la empresa, ¡y me dice que han vendido 19 colchones! Estaban muy contentos y querían repetir.
El problema con la publicidad en los podcasts es que la audiencia es finita. Llega un momento en el que repites publicidad a alguien que ya se ha comprado el colchón o que no le interesa.
Otro caso de éxito es el de los chicles WUG, que ya llevan más de 16.000 euros en chicles vendidos con mi cupón de mixx.io. Es otro caso en el que el comercial era muy fan de los podcasts y fue él el que empezó a invertir en un montón de podcasts. Casi se podría decir que al principio fue él, junto con los colchones, el que levantó la publicidad en el sector.
El problema con la publicidad en los podcasts es que la audiencia es finita. Todos los que querían un colchón o conocían a alguien que quería un colchón ya se lo habían comprado. Llega un momento en el que repites publicidad a alguien que ya se ha comprado el colchón o que no le interesa.
¿Qué papel juega el presentador en estas campañas?
Un presentador de podcast es como un influencer de Instagram, pero que usa su voz en lugar de su imagen. Es así como presento las campañas a los anunciantes, como algo muy parecido a lo que están acostumbrados a hacer con los influencers de Instagram. Y desde que lo hacemos así lo entienden mucho más fácil y hemos tenido mucho éxito.
Habla de fidelidad... ha creado una comunidad de repente.
Es algo que me fascina. El hecho de estar escuchando mi voz todas las mañanas, a la gente le flipa. Me han parado en el metro un par de veces Al final eres una persona muy especial para alguien que está escuchándote todas las mañanas durante tres años. En ese sentido se ha creado una comunidad en Telegram como gente que me envía mails, mensajes de twitter yo respondo todo. Ellos te están escuchando y es una muestra de que tú también les haces caso.
El canal de Telegram superará en breve las 1.000 personas. Todos los días se me acumula el correo, es una lucha imposible. Hay veces que estoy respondiendo correos que me enviaron hace mes y medio. Pero mantener esa comunidad y esa relación es lo que hace la conexión entre presentador y audiencia sea mucho más especial de lo que pueda tener alguien que sólo le leen a través de texto.
Antes respondía directamente preguntas de la gente.
Lo vamos a hacer ahora en Twitch. La gente enviará sus preguntas y las responderé los jueves por la noche. Hemos elegido ese momento consultando con la gente, que es como he hecho muchas cosas. De hecho, muchas de las cosas que tengo son porque las ha pedido la audiencia: el canal de Telegram, el grupo de Telegram, lo de Twitch, el Patreon... A mi me daba mucha vergüenza lanzar esto, pero al final ha funcionado. Entre Patreon y Ko-fi ya tengo 100 suscriptores.
¿Está entre los objetivos seguir potenciando el pago de los usuarios?
Sí, creo que tenemos margen para crecer por ahí. No creo que pueda llegar a sustituir los ingresos que generan los anunciantes, pero sí es un dinero que entra todos los meses. Por publicidad puedo ingresar idealmente 3.000 euros al mes (a los que hay que descontar impuestos, IVA, gastos, etc.), y para conseguir esa cantidad con suscriptores tendría que contar con 1.000 que pagasen 3 euros al mes.
He pensado que si cerrase el contenido para los suscriptores perdería mucha audiencia, pero puede que funcionase, que al cerrar el grifo más gente se animaría a poner esos 3 euros mensuales.
Si este sistema de mecenazgo funcionase, daría el salto inmediatamente, porque me ahorraría tener que ir a reuniones y podría dedicarme exclusivamente a generar contenido, que es lo que más me gusta. Pero tengo miedo de que no funcione.
Si este sistema de mecenazgo funcionase, daría el salto inmediatamente, porque me ahorraría tener que ir a reuniones y podría dedicarme exclusivamente a generar contenido, que es lo que más me gusta.
Habla de Twitch, ¿ha pensado en hacer vídeo?
Sí, pero no tengo tiempo. Podría grabarme mientras hago el podcast, pero no tendría tiempo para editar ese vídeo. No es que sea muy perfeccionista, pero sí me gusta que las cosas queden de cierta manera. Y me gustaría hacer vídeo, pero la recompensa no sería la suficiente. Por ejemplo, con el doble de audiencia en YouTube de la que tengo en el podcast -si tuviese unas 12.000 o 15.000 visitas por vídeo- no me iba a dar ni una cuarta parte del dinero que gano con el podcast. Y además hacer un vídeo cuesta mucho más.
El salto del vídeo al audio, es mucho más fácil. Muchos youtubers se han dado cuenta de que pueden aprovechar el audio de sus vídeos para crear un podcast, les lleva muy poco tiempo, y logran retornos de publicidad parecidos.
Quiere lanzar un podcast más semanal, ¿va a ser cerrado?
El problema para cerrarlo es la temática y el tiempo. Si das algo exclusivo para que alguien pague no puede ser lo mismo, ni algo hecho rápido. Además, todas las temáticas que se me ocurren creo que funcionarían mejor en abierto que en cerrado. Una opción sería pasar a cerrado el podcast principal, solo para suscriptores, y dejar los temáticos en abierto. Quizá funcionase, pero es un riesgo, y sería necesario experimentar para descubrirlo.
Lo que hago muchas veces es imitar lo que hacen en los podcast de EEUU que escucho, que es una industria que va dos o tres años por delante de nosotros. Pero hay que tener en cuenta las diferencias culturales, ya que allí están mucho más acostumbrados a donar.
¿La gente está saturada de suscripciones?
Tiene que haber mucha saturación, pero hay varios niveles. Cuando te suscribes a una empresa puedes actuar de manera racional. Dropbox premium, Netflix o HBO compiten entre ellas por captar suscriptores. Pero no es lo mismo que cuando se lo estás dando, como en mi caso, a una persona a la que llevas siguiendo desde hace muchos años.
La audiencia ha crecido lo suficiente como para que alguien que se dedique a esto puedo triunfar. No es tan grande aún, pero se compensa por el hecho de que es una audiencia mejor, de mayor calidad y más interesante para el anunciante.
¿Qué le dirías a la gente que se está planteando dar ese mismo salto? ¿Cuántos suscriptores les recomendarías tener para dar ese salto?
Para encontrar anunciantes es necesario contar con un volumen total de descargas de unas 100.000 al mes. Con menos, no merece la pena el tiempo del anunciante: ir a reuniones, estar enviando y recibiendo correos Para el Patreon ya depende de más cosas y sería necesario tener más datos, ya que puede haber podcasts con solo 1.000 descargas y que tengan 100 suscriptores.
¿Qué consejos le darías a una persona que esté pensando en lanzar un podcast?
La audiencia ha crecido lo suficiente como para que alguien que se dedique a esto puedo triunfar. No es tan grande aún, pero se compensa por el hecho de que es una audiencia mejor, de mayor calidad y más interesante para el anunciante. A los que se lo estén pensando, solo les digo que se animen. Cuesta más que hacer un blog, pero tampoco es tan complicado. No requiere ni mucho tiempo ni mucha inversión. A todo el mundo le gusta decir cosas y que le escuchen. Solo hace falta tener cosas interesantes que decir, y sobre todo tener constancia, no hay muchos más secretos.
