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Así es la estrategia del todopoderoso Bernard Arnault ante las crisis

  • Con las acciones bajando, la riqueza de Arnault se ha desplomado
  • La ténica de LVMH a menudo ha sido gastar mucho para ganar mucho.
  • La compañía planea reducir los gastos de capital en un 30%-35%
Bernard Arnault. Foto: Bloomberg.
Madrid

En su oficina del noveno piso en la avenida Montaigne de París, el hombre más rico de Europa, Bernard Arnault, pasa largas horas planeando un futuro posterior al virus para su imperio de artículos de lujo, LVMH. A los 71 años, el multimillonario ha vivido varias crisis, pero ninguna como esta, con su armada de más de 70 marcas, desde Dior hasta Fendi, golpeadas por todos lados.

La riqueza de Arnault se ha desplomado. Con las acciones de LVMH bajando un 19% este año, su patrimonio neto se ha reducido en más de 30.000 millones de dólares, perdiendo más dinero que cualquier otra persona en el mundo, según el índice de multimillonarios de Bloomberg. A partir del 6 de mayo, había perdido casi tanto dinero como el presidente de Amazon.com, Jeff Bezos.

Sin inmutarse, Arnault se dirige a su sala de dirección todos los días, donde está luchando por mantener una adquisición de gran éxito y un par de proyectos faraónicos de bienes inmobiliarios en camino, mientras realiza videollamadas con agentes mientras se preparan para reabrir fábricas y boutiques en un mundo sacudido por el coronavirus.

La resistencia de Arnault

Desde finales de la década de 1980, Arnault ha deslumbrado, y a veces escandalizado, el mundo de los negocios franceses con su talento prodigioso para convertir la creatividad y la artesanía de las marcas más antiguas de Europa en una ganancia inesperada. Así, los analistas estiman que su marca insignia Louis Vuitton tiene un margen de beneficio de hasta el 45%, así como en otros productos como cognac Hennessy y el champán Dom Perignon. Sin embargo, a medida que el brote de coronavirus y las medidas de bloqueo para contenerlo sumergen a la economía mundial en su peor crisis desde la Segunda Guerra Mundial, la cosa es diferente.

La mayoría de las boutiques de moda de Arnault en todo el mundo han cerrado durante más de un mes, lo que genera miles de millones en ingresos perdidos en su división más rentable. El fabricante de una quinta parte del champán del mundo está vendiendo mucho menos, con fiestas y conciertos cancelados y clubes nocturnos y restaurantes cerrados. Del mismo moda, el perfume J'adore Dior es menos prioritario para la población, que está mayoritariamente confinada. En medio de todo eso, Arnault está comprometido a pagar 16.000 millones por Tiffany & Co. en lo que fue considerado como la adquisición más grande de la industria del lujo. LVMH ha rechazado cualquier sugerencia de que se retiraría del acuerdo o renegociaría el precio después de que el negocio de la joyería estadounidense se detuviera de manera similar.

Aun así, las acciones de LVMH han tenido mejores resultados que las del propietario de Gucci, Kering, y el relojero Richemont, que han caído un 25% y un 30%, respectivamente. Las marcas de Arnault, sus jugosos márgenes y su efectivo de aproximadamente 9.000 millones de euros le dan la flexibilidad no solo para salir de la crisis sino para seguir expandiéndose. "Estamos orientados a largo plazo", dijo el jueves el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, en una entrevista. "En una crisis, mucha gente dice que las cosas nunca serán lo mismo, pero todavía estamos seguros".

La estrategia de Arnault: gastar más para ganar más

Históricamente, Arnault ha hecho una carrera invirtiendo a través de recesiones cuando sus competidores estaban demasiado debilitados o demasiado nerviosos para seguir adelante. La recesión de principios de la década de 2000, le permitió exprimir a Prada de su participación en su nueva marca Fendi. También fue cuando lanzó el primer emporio de comercio electrónico de lujo y construyó en Tokio lo que entonces era la tienda más grande de Louis Vuitton. "Podrías dividir a los principales multimillonarios del mundo en gerentes de riesgos altamente exitosos y tomadores de riesgos altamente exitosos; Arnault es un tomador de riesgos muy exitoso", dijo Pauline Brown, ex presidenta de LVMH Americas. "Cuando siente el impulso y el potencial a largo plazo, utiliza los recursos que tiene para perseguirlo agresivamente".

La estrategia de LVMH a menudo ha sido gastar mucho para ganar mucho. En los últimos años, le ha acompañado además una especie de carrera de comunicación contra marcas como Chanel y Gucci, que ha visto a la compañía volar a cientos de invitados cada primavera para desfiles en todo el mundo, alojándolos en direcciones lujosas como el Hotel du Cap-Eden-Roc de la Riviera francesa o el complejo La Mamounia de Marrakech. Tal extravagancia ha servido para reforzar el prestigio de las marcas más importantes de Arnault.

Los próximos pasos de LVMH

Sin embargo, lo que quizás sea extraordinario son las inversiones que Arnault aún planea mantener. Con las perspectivas para el turismo internacional aún nubladas, LVMH se apega a su plan de reabrir los grandes almacenes Samaritaine en París como un centro comercial libre de impuestos y un hotel de lujo. La construcción se reanudó con el proyecto de 1.000 millones de dólares que ahora apunta a una posible apertura en febrero. LVMH también planea construir un hotel de lujo Cheval Blanc en Rodeo Drive de Los Ángeles.

Además, Givenchy está avanzando con planes para reclutar a un nuevo diseñador y reestructurar la estética de la marca a tiempo para un desfile para la semana de la moda de septiembre, incluso si las restricciones relacionadas con virus podrían impedir reunir una multitud para el debut del diseñador.

Caída en beneficios y recortes

Con LVMH listo para reportar sus caídas más pronunciadas (los analistas esperan que las ganancias operativas del primer semestre caigan aproximadamente la mitad), Arnault aún podría hacer recortes profundos. La compañía planea reducir los gastos de capital en un 30% -35% este año, retrasando algunas aperturas y renovaciones de tiendas. Ya en los Estados Unidos, su cadena Sephora despidió a más de 3.000 personas, o alrededor del 30% del personal de la tienda, a principios de abril.

Aun así, con su pila de efectivo y con ventas que muestran brotes verdes de un repunte en China, LVMH podría duplicar la inversión durante la crisis. Proveedores altamente especializados, propiedades inmobiliarias de primer nivel y los mejores talentos podrían estar disponibles. Y aunque Arnault no es conocido por ser un cazador de gangas, sería reacio a dejar pasar oportunidades para agregar activos únicos. Además, el destino de la industria, y el de Arnault con él, dependerá en gran medida de China, un mercado que representa más de un tercio de las ventas de lujo y dos tercios del crecimiento del sector en los últimos años.

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