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El lujo será más exclusivo (y más chino) tras la pandemia

  • El e-commerce de lujo será una pequeña parte de la facturación
  • El Covid-19 ha provocado cierres y despidos en los e-retailers de lujo
  • China y la experiencia en tienda se verá reforzada tras la pandemia
Madrid

El estudio Bain & Company Luxury Study 2020 Spring Update, elaborado por Bain & Company, reveló que tras la caída del primer trimestre de 2020, estimada en un 25%, la desaceleración del mercado se acentuará en el segundo trimestre y podría provocar una contracción estimada de entre un 20 y un 35% en todo el año. Un panorama oscuro que se ha llevado por delante a grandes del sector retail como el gran almacén Neiman Marcus Group, que se declaró en quiebra tras verse acorralado por el virus y las deudas. Se creía que e-commerce podría ser una solución para apaciguar el evite de la pandemia. Sin embargo, las marcas de lujo 'de verdad' no piensan todavía en digital y los grandes e-retailers de productos premium están viendo como su modelo de negocio se les viene abajo.

La multinacional norteamericana Nike ha sido una de las que mejor ha capeado la crisis del coronavirus gracias a una estrategia digital que va más allá del e-commerce. Lo cierto, el comercio electrónico, como el teletrabajo, se está posicionando como dos tendencias que se establecerán en nuestro día a día una vez terminada la pandemia. Sin embargo, el lujo todavía siegue viendo con recelo este canal de venta masivo. 

Tatiana Valoira, profesora de EAE Business School y consultora de moda en teamUp, relata de una forma muy clara por qué el sector del lujo ha visto con tanta reticencia las oportunidades de Internet y el comercio electrónico: "Estamos hablando de productos inaccesibles en un medio que es accesible a todo el mundo". En el mismo sentido, Borja Pesquera, managing director de Labelium España, cuenta a este medio que trasladar la experiencia de compra en tienda física al mundo digital es un reto para el sector del lujo: "No compramos solo un producto, compramos una experiencia".

Estas reticencias a Internet de los pesos pesados de la industria provocó el surgimiento de los e-retailers, espacios de venta digital centrados en prendas de firmas de lujo. Unas piezas que destacaban por la logomanía, el prêt-à-porter y que se vendían con descuentos. Es decir, estas plataformas se posicionaron como una forma de vender el stock de firmas de lujo sin que estas se 'manchasen' con la pátina masiva de Internet. Sin embargo, según un reportaje que publica el medio especializado Business of Fashion, estos e-retailers están sufriendo mucho la crisis del coronavirus con un negocio que deja pocos márgenes. Así, webs como Net-a-porter, MatchesFashion y Moda Operandi están cerrando oficinas y dando pérdidas por culpa de la crisis del coronavirus. "Es un negocio muy caro. Estaban trabajando en márgenes muy estrechos, márgenes muy estrechos, y eso fue antes de la pandemia", explica Robert Burke, experto consultado por el medio especializado.

Por qué el lujo no ve negocio en Internet

El informe Bain & Company Luxury Study 2020 Spring Update reveló también que la venta online de lujo podría representar hasta el 30% por ciento del mercado hacia 2025. Sin embargo, las firmas potentes del sector ven mucho más lejano ese porcentaje. Así, Georges Kern, el CEO de Breintling, contó a Status que sí que están enfocados al e-commerce, pero que el peso en la facturación total solo representaría un 6%. Lo mismo sucede con Audemars Piguet, el director general de la firma cuenta a este medio que han valorado la venta online, pero que tienen claro que supondrá un porcentaje pequeño. Una opinión que comparte del CEO de Ulysse Nardin, Patrick Pruniaux, que dijo a este medio que antes de lanzarse deben asegurarse de que "los diferentes puntos de contacto sean consistentes y emocionantes".

Borja Pesquera, managing director de Labelium España, entiende esta reticencia de las marcas porque asegura que trasladar la experiencia de compra en tienda física al mundo digital es un reto para el sector del lujo: "No compramos solo un producto, compramos una experiencia. El diseño de escaparates y espacios comerciales, el perfume en las tiendas, la música, la recepción y bienvenida, el trato personal, la recomendación o la posibilidad de comprobar la calidad del producto, son sólo algunas de las partes de un proceso muy cuidado que no puede ser replicado de forma idéntica en el mundo digital, aunque ya son muchas las marcas que diseñan y proponen verdaderas experiencias de compra online", sentencia.

Así, parece que el sector del lujo va a pasar un camino difícil durante este año 2020 y no se recuperará hasta más allá del año 2022. Y lo que también está cristalino es que China (y los chinos) seguirán siendo el comprador principal para el sector y que los pesos pesados de lujo se enfocarán en mayor exclusividad: "La exclusividad será cada vez más importante que antes", dijo el presidente financiero de Kering, Jean-Marc Duplaix. "La solidez de nuestra artesanía modelo, el atractivo de nuestros productos y los esfuerzos realizados por todos los equipos de Hermès son activos clave que ayudarán a supera con confianza las principales incertidumbres que ha traído este primer período", explicó Axel Dumas, presidente ejecutivo de Hermès.

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