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¿Compraría un un reloj de 7.000 euros por Internet? El lujo ante el reto del comercio electrónico

  • El sector de la alta relojería se ha visto muy afectado por el Covid-19
  • Su menor presencia en e-commerce ha evitado paliar el daño
  • La venta online del sector de lujo es una tarea pendiente
Madrid

La salida del Reino Unido de la Unión Europea era la mayor preocupación del sector del lujo en la Europa del mes de febrero. El coronavirus ya estaba presente en China, y aunque el gigante asiático es fundamental para la industria, el problema se veía con etnocéntrica distancia. Dos meses después de ese momento y con el virus convertido en pandemia, el mundo mira el calendario con ánimo de descifrar cuándo se va a recuperar la normalidad. Una ansiada realidad que, en cambio, no será la misma que antes de la crisis: el coronavirus está cambiando la forma en la que nos relacionamos, nuestro estilo de vida y nuestros hábitos de consumo. Así, el comercio digital se está posicionando como una herramienta de consumo tanto para esta época de crisis, con los establecimientos cerrados, como para el futuro.

Los relojeros suizos, como el resto del sector del lujo, tardaron en adaptarse a Internet, solo en los últimos años se unieron a las redes sociales y pusieron a la venta online relojes de precios de seis dígitos. Una realidad que ha provocado que afronten con mayor debilidad la crisis del coronavirus: las exportaciones de relojes suizos pueden caer un récord de 25% este año en uno de los mejores escenarios, estimó el analista de Vontobel Rene Weber. Las malas previsiones han obligado a las compañías a hacer cambios y a adaptarse a los nuevos tiempos. El primer gran canje parece que ha sido la caída en desgracia del mítico Baselworld, pues Rolex, Patek Philippe, Chanel, Chopard, Tudor la división de relojes del grupo LVMH (TAG Heuer, Hublot y Zenith) y la Casa Bvlgari le han dado la espalda.

El confinamiento como forma de combatir el contagio por Covid-19 ha provocado la suspensión de un amplio número de ferias y eventos. El Baselworld, que estaba previsto para este mes de abril, fue uno de ellos y la empresa organizadora de la cita, MCH Group, tomó la decisión de posponerlo para enero de 2021. Esta resolución fue la que provocó la salida de las relojeras citadas que en un comunicado conjunto (salvo LVMH y Bvlgari), bajo el paraguas de La Fondation de la Haute Horlogerie de Ginebra, explicaron que abandonaban el evento y que se organizarían para crear una nueva feria junto a la fundación para 2021. Esta postura respondió a "una serie de decisiones unilaterales que ha tomado sin consulta por la gerencia de Baselworld, incluido el aplazamiento del programa de vigilancia hasta enero de 2021, así como su incapacidad para reunirse a las necesidades y expectativas de las marcas", explicó la fundación. Además, se anunciaba que el nuevo evento se celebraría junto al Watches & Wonders, que este año se hace online este fin de semana.

MCH Group ha compartido con Status que recibió con sorpresa y lamento la decisión de las marcas mencionadas. Sin embargo, no olvida en puntualizar que "las compañías que ahora están 'migrando', incluida Rolex, se pronunciaron a favor de un aplazamiento hasta enero de 2021". Además, recuerda que la organización "decidió el año pasado invertir importantes sumas en el desarrollo de Baselworld y en el establecimiento de plataformas digitales adicionales". "El Grupo MCH está convencido de que, además de una plataforma física, se debe mantener una conexión con la comunidad durante todo el año. Más que nunca, ve una oportunidad para desarrollar una plataforma moderna en la industria", añade.

El planteamiento digital parece ser una de las cuestiones de la estampada. La Fondation de la Haute Horlogerie explica que la nueva feria pretende ser un primer paso importante hacia la digitalziación de un sector que hasta la crisis de coronavirus miraba al e-commerce con distancia. Así, la feria virtual que organiza este fin de semana la fundación, Watches & Wonders, y que apoya firmas como Hemès, Cartier, IWC o Ulysse Nardin, "servirá para presentar lanzamientos de productos adicionales, junto con asociaciones estratégicas de comercio electrónico, que mejorarán el atractivo de la plataforma para los amantes de los relojes y aportarán más valor a las marcas participantes".

Este avance hacia el terreno digital está siendo una constante del sector de la relojería, uno que al igual que el lujo ha visto con distancia un medio tan masivo como Internet. Así, Cartier ha creado la plataforma digital Cartier Watchmaking Encounters, una página web para sus clientes de todo el mundo dedicada a las novedades de este año.  "Dada la situación actual, creemos que es importante interactuar con nuestros clientes de todo el mundo a través de diversos medios. De esta forma, podremos ofrecerles una experiencia completamente enfocada a las creaciones de relojería de la Maison", declara Arnaud Carrez, director de marketing y comunicación de Cartier International. En el mismo sentido, Patek Philippe tomó la decisión excepcional de permitir la venta online a terceros de los relojes de la marca que tienen en stock. "Se determinó que la medida era temporal debido a los cierres de tiendas. Esta medida se puso en marcha a finales de marzo y dejará de hacerse efectiva el próximo 1 de mayo", explica la firma a Status.

Por qué ha costado a las marcas de lujo apostar por el 'e-commerce'

Tatiana Valoira, profesora de EAE Business School y consultora de moda en teamUp, relata de una forma muy clara por qué el sector del lujo ha visto con tanta reticencia las oportunidades de Internet y el comercio electrónico: "Estamos hablando de productos inaccesibles en un medio que es accesible a todo el mundo". En el mismo sentido, Borja Pesquera, managing director de Labelium España, cuenta a este medio que trasladar la experiencia de compra en tienda física al mundo digital es un reto para el sector del lujo: "No compramos solo un producto, compramos una experiencia". Sin embargo, ambos expertos entienden que esta crisis va a acelerar la incursión del lujo en el entorno digital. Una postura que evidencian los datos: los efectos del Cpvid-19 provocarán un crecimiento del comercio electrónico de más del 20%, según el primer E-commerce Digital Congress presentado por la consultora Making Science de la mano de la Cámara de Comercio de España.

Esta discusión entre lujo y comercio electrónico es objeto actual reflexión por parte de la firma Ulysse Nardin. Patrick Pruniaux, CEO de la compañía, confiesa a Status que esta crisis puede acercar más al consumidor al mercado online. No obstante, antes de lanzarse deben asegurarse de que "los diferentes puntos de contacto sean consistentes y emocionantes". Sin embargo, la postura del director general es optimista: "Veo el comercio electrónico como un primer acercamiento a los clientes finales, un factor adicional que generará más impulso a la tienda, tanto a las tiendas minoristas como a las boutiques de Ulysse Nardin. El comercio electrónico también es un paso adelante para ayudar a nuestros minoristas a aumentar su notoriedad".

La firma de alta relojería Breitling, en cambio, ha sido una de las primeras en ver en el comercio electrónico como una forma de abrir mercado y adaptarse a los tiempos. Georges Kern, el CEO de la compañía, ya contó a Status en diciembre (antes de que no se subiera nada del coronavirus) que la marca ya estaba presente en e-commerce en países como EEUU, Inglaterra y China. Y estimaba que las ventas en este terreno representasen "un 5, 6 ó 7 por ciento de nuestras ventas muy pronto". Además, la organización siempre ha apostado no solamente por comercio electrónico sino por todo los que implica digitalizar la compañía desde la llegada de Kern.

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JonS
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La crisis del coronavirus aportará la necesaria dosis de sensatez a todos estos sectores del lujo absurdo y espero y deseo que los ponga en su sitio, quitándoles toda esa aura absurda de exclusividad. Sencillamente, no estarán los tiempos para tanta extravagancia.

Puntuación -3
#1
Usuario validado en elEconomista.es
tuetano
A Favor
En Contra

Un ordenador o una bicicleta (por despojar a las cifras de 4 o 5 dígitos de un supuesto 'glamour' o exclusividad) puede superar ampliamente los 7 mil que se mencionan.

Todos los días se venden por internet con absoluta normalidad artículos o componentes sin importar su precio.

Casi todos los comercios que despachan artículos a los que les afecta 'el problrema' ofrecen bloquear el pago en la pasarela y esperar a que el artículo esté en manos del comprador y cuando lo verifique, si no hay problema: cobrar. Mucho mejor que el pago contra reembolso.

Puntuación 3
#2