El comercio electrónico está permitiendo a muchas compañías, un claro ejemplo es Nike, a mantener ventas a pesar de que sus tiendas estén cerradas. De esta manera, el sector de lujo, más reticente al e-commerce, está viendo en la venta online una opción de futuro. Borja Pesquera, managing director de Labelium España, explica a Status por qué el lujo se ha relacionado con recelo con el comercio digital y qué beneficios puede tener este.

¿Por qué las marcas de lujo han sido tan reticentes a la venta online?

Trasladar la experiencia de compra en tienda física al mundo digital es un reto para el sector del lujo. No compramos solo un producto, compramos una experiencia. El diseño de escaparates y espacios comerciales, el perfume en las tiendas, la música, la recepción y bienvenida, el trato personal, la recomendación o la posibilidad de comprobar la calidad del producto, son sólo algunas de las partes de un proceso muy cuidado que no puede ser replicado de forma idéntica en el mundo digital, aunque ya son muchas las marcas que diseñan y proponen verdaderas experiencias de compra online.

¿Eso va a cambiar tras la crisis del coronavirus?

No es fácil anticipar hasta qué punto se va a ver reflejado este contexto en la sociedad en general y en el comportamiento del consumidor en particular. Lo que es evidente es que el e-commerce va a cobrar aún más protagonismo. Estamos ante una etapa en la que los actores del lujo con presencia digital que mejor sepan adaptar sus estrategias, podrán tomar este momento para acercarse más a sus clientes, fidelizarles, e incluso ganar nuevos compradores.

¿Cómo se traslada en una web la calidad de una pieza?

Aunque obviamente no es una tarea sencilla, algunos puntos sobre los que trabajar pueden ser: describir con detalle los materiales, texturas, colores, dimensiones; explicar cómo ha sido la elaboración y procesos de producción, y cómo es la presentación y el packaging; ofrecer imágenes de alta resolución, en varias perspectivas, y compartir cómo debe cuidarse el producto para mantener sus cualidades el mayor tiempo posible.

¿El contenido audiovisual es el más importante?

Desde luego. Si bien es cierto que es complicado transmitir el valor diferencial de un producto de lujo, es necesario producir contenido que acompañe el posicionamiento de la marca, resaltando y potenciando sus atributos, y adaptando dicho contenido a medios, canales de marketing, publicidad y entornos web y app. No debemos utilizar los mismos recursos audiovisuales, por ejemplo, para un spot de televisión que para acciones publicitarias en Youtube o en connected TV, si no que se deben seguir los códigos y particularidades de cada entorno y sus usuarios, sin dejar de respetar la identidad de marca que se quiere construir y mantener.

¿Qué características debe tener una página web que venda artículos de lujo?

Depende de cuál sea el lugar del e-commerce dentro de la estrategia de la marca. Si tenemos una perspectiva omnicanal, si vendemos las mismas referencias y presentaciones en tienda física y tienda online, el peso que damos a nuestros e-retailers, etc. Es imprescindible que exista una coherencia entre la experiencia del usuario en la web y la imagen que percibe de la marca a través de todos los canales y puntos de contacto.

¿Cómo debe ser el empaquetado de los productos que llevan a casa?

Este es otro de los desafíos de la digitalización de los canales de venta de la industria del lujo. Se debería intentar mantener esa percepción de magia y emoción, de una experiencia realmente especial a nivel del producto, y que ya vivimos en las tiendas o boutiques físicas. Tener previstas las fases logísticas para preservar las calidades, no sólo del producto, si no también del packaging primario, secundario y terciario, puede ser un buen comienzo.

¿En las compras 'online' siempre debe existir la posibilidad de la devolución?

El reembolso en compras online de productos (que no sean de alimentación) es una posibilidad muy extendida en la gran mayoría de players. Es cierto que en el lujo encontramos marcas que no ofrecen esta vía, bien porque estamos ante piezas de artesanía únicas o con una personalización concreta, ediciones muy limitadas, etc. Sin embargo, flexibilizar las políticas de devolución, siempre que se asegure la recuperación de mercancía en la calidad original, puede generar un gran valor añadido en la relación entre consumidores y marcas.

¿Una empresa que venda artículos de lujo o 'premium' que plazos de entrega debe manejar?

La tendencia a la inmediatez en todo el mundo digital empuja también al sector del lujo a intentar reducir al máximo los plazos de entrega, siempre que no estemos ante piezas artesanales o personalizadas que tengan que fabricarse, confeccionarse o producirse tras la compra online. Es también muy importante ser transparentes y fieles con estos plazos, que siempre deben quedar reflejados y comunicados con claridad antes y después de la venta, además de dar la máxima flexibilidad en la recepción del producto.

¿El sistema de reparto debe ser propio de la empresa o de una compañía contratada?

Por norma general las marcas externalizan el servicio de envíos. Construir una red capaz de asegurar el reparto a tiempo en territorios amplios requiere una especialización y un despliegue de recursos significativo. Es clave elegir el partner adecuado, que entienda y comparta los valores de la marca, y que pueda dar continuidad a una experiencia de usuario excelente.

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