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La digitaliziación de los restaurantes, clave para superar la crisis del coronavirus

  • "El sector de la hostelería sigue funcionando principalmente off-line"
  • "El retraso en digitalización se debe a que es un sector atomizado"
  • "El coronavirus cierra una puerta física, pero se abre una digital"
Diego Olmedilla, presidente ejecutivo de Aplus Gastromarketing
Madrid

La macro encuesta elaborada por la patronal Hostelería de España revela que el 58,96% de los establecimientos va a tener que realizar un reajuste de plantilla cuando se reanude la actividad. Lo cierto, la crisis del coronavirus va a pasar una factura muy alta a la hostelería española, un sector que da empleo a más de 1,7 millones de trabajadores. Así, el negocio online para el reparto de comida a domicilio puede ser la esperanza para muchos locales, incluidos los de estrella Michelin. Diego Olmedilla, presidente ejecutivo de Aplus Gastromarketing, comparte con Status algunos consejos sobre cómo el sector de la restauración puede afrontar una estrategia digital.

¿Cómo evalúan el grado de digitalización de los restaurantes españoles?

En general, nos damos un suspenso. Se trata de un sector que, a pesar de ser mainstream y tener una presencia muy importante en nuestras vidas, sigue funcionando principalmente off-line. Sus niveles de digitalización son muy inferiores a los de otras áreas de actividad con mucho menor peso en la economía española. Al respecto, hay algunos datos muy esclarecedores. Según FACYRE (Federación de Cocineros y Reposteros de España), de los 380.000 puntos de venta HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías) que hay en España, únicamente el 20% cuenta con una herramienta tan elemental como es un correo electrónico. En cuanto a otras soluciones, un 18% de los restaurantes cuenta con una APP propia, y solo el 31% ofrece servicios de delivery. Por otra parte, la mayoría de las soluciones corresponden a servicios de front office (reservas, gestio?n de sala, ventas, sistemas de pago, etc. ) y relación con los clientes, pero en otros aspectos como, por ejemplo, la cocina, la digitalización sigue brillando por su ausencia.

¿Qué razones explican esa situación?

Hay varias razones que explican este evidente retraso en digitalización. En primer lugar se trata de un sector muy atomizado. Ni siquiera los grandes players de alimentación son capaces de llegar directamente al punto de venta; lo hacen siempre a través de grandes distribuidores multimarca. Y si ellos, que son sus proveedores habituales, no pueden conseguir ese nivel de capilarización, es fácil imaginar lo complicado que resulta para las empresas de tecnología.

Otro problema es que cuando la tecnología llega al restaurante lo hace con soluciones que no están adaptadas específicamente al canal HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías), sino, como mucho, a punto de venta en general. Pero los restaurantes son establecimientos que tienen sus características propias y necesitan un mayor nivel de customización. Además, las soluciones son parciales. Es decir, algunos tienen redes sociales, otros trabajan con delivery, TPVs, pasarela de pago, gestión de stock… Incluso puede que las tengan todas pero de manera independiente. Son soluciones parciales que no están integradas en una sola herramienta y no se comunican entre ellas, con lo cual pierden eficacia y no es posible diseñar una verdadera estrategia digital global de punto de venta.

¿Cree que esta situación invitará a que más negocios implanten una estrategia digital?

Sin duda. El coronavirus está cambiando las formas de consumo. Se cierra una puerta física, pero se abre una digital. Se están generando nuevos momentos de consumo y nuevas oportunidades. No sabemos ahora mismo cuando será posible volver físicamente a los establecimientos, y también hay dudas en cuanto a las medidas de seguridad o distanciamiento social que será necesario aplicar cuando llegue ese momento. Pero, mientras resolvemos la manera en la que la gente pueda volver a los restaurantes, podemos ir trabajando en maneras de que los restaurantes vayan a las casas.

¿Cuánto debe facturar un local de hostelería para pensar en invertir en una estrategia digital?

Digitalizarse o no ya no es una cuestión presupuestaria. Las soluciones tecnológicas son cada vez más accesibles y económicas, y, en algunos casos, pueden llegar a ser gratuitas. Incluso hay proyectos los el que proveedores y partners están ayudando a los restaurantes en ese proceso porque es algo que les beneficia a todos. Así que no se trata de gastar más o menos dinero, sino de ser capaces de dar la posibilidad a los hosteleros de crear una cultura digital, de impartir formación adecuada y ayudarles a implantar una estrategia tecnológica global para cada tipo de negocio.

¿Que puede aportar una buena gestión de redes sociales a un restaurante?

Las redes sociales son una herramienta muy versátil que, bien utilizada, puede aportar mucho valor a un restaurante. Desde transmitir valores de marca, hasta fidelizar, comunicar novedades o generar un call to action en forma de reservas o de pedidos. Es un canal que nos sirve para mostrar nuestro producto y generar tráfico a nuestra web.

También es una herramienta fundamental para diferenciarnos. La hostelería no es café para todos. Cada negocio tiene su personalidad y un ADN propio que se apoya en elementos distintos. En un Grupo empresarial potente, en un chef conocido, en un tipo de público, en una localización, en la experiencia que supone comer allí o en que hacen las mejores croquetas del planeta. Y las redes sociales son el canal para transmitir esa identidad a nuestros públicos. Pero además, las redes sociales me permiten interactuar con mis clientes antes, durante y después del servicio. Y hacerlo, además, llegando a públicos diferentes y con objetivos y mensajes distintos en función de si utilizamos Instagram, Facebook o TikTok.

¿El servicio de comida a domicilio siempre es una oportunidad de negocio o puede favorecer que la gente deje de consumir en el local?

Es sin duda una oportunidad de negocio que completa la forma tradicional de consumir en restaurantes. Hoy los negocios de hostelería compiten por ganar cuota de estómago de los clientes y la situación actual abre nuevos territorios en los que librar esa batalla. Nuevas formas de consumo en las que comer en restaurantes ya no tiene por qué limitarse a un acto social, o que pueden propiciar que ese acto social se traslade a las casas o a los centros de trabajo. Se abren oportunidades para que los restaurantes ganen cuota de mercado y capten púbicos a los que antes no tenían acceso.

¿Un local de hostelería puede organizar un servicio de reparto por sí mismo?

Perfectamente. La tecnología necesaria existe y no es compleja de gestionar. Y abre muchísimas posibilidades de negocio a los restaurantes. Por un lado está la entrega a domicilio basada en la geolocalización, pedir la comida a los restaurantes del barrio que están a una distancia razonable del cliente. La cena del sábado por la noche o un menú del día entre semana.

Pero hay otras muchas posibilidades como la de que nos manden el chef a casa. O alternativas que todavía se están esbozando y que hace muy poco habrían sido impensables,como el negocio de la cuarta (envasados al vacío) y quinta gama (con tratamiento térmico). Imaginemos que se nos antoja una buena porra malagueña. Con el sistema de delivery la podemos pedir a nuestro restaurante favorito en Málaga y esta nos llega precocinada al punto de España que nosotros le digamos.

¿Los servicios de reparto actuales (como Just Eat, Glovo o Deliveroo) son realmente una ayuda o se aprovechan de un nicho de negocio?

Cada empresa tiene su modelo, aunque todas suelen cobrar una comisión en concepto de transporte. A muchos restaurantes les viene muy bien este concepto de plataforma paraguas. Primero por el servicio en sí mismo, que les permite hacer entregas a domicilio a sus clientes. Pero también por la visibilidad que estas empresas de transporte dan tanto al servicio como al propio restaurante. Esta es una cuestión clave. Tanto si tú te montas tu propio servicio de delivery como si lo haces a través de terceros, tus clientes necesitan saber que les estás dando esa posibilidad. El mejor servicio del mundo no sirve de nada si no se conoce.

¿Recomienda a los locales de alto standing ofrecer también un servicio de reparto?

Por supuesto. Hay muchas tipologías de clientes y de oportunidades para generar experiencias valiosas de consumo. ¿Por qué no disfrutar en casa de la comida de un restaurante con estrella Michelin? En realidad es algo que se hace, cada vez más, en Navidad, donde no es infrecuente encargar comida a un determinado restaurante de referencia. Se trata de extender el concepto experiencial a otro tipo de situaciones (visitas de clientes, kick off, celebraciones familiares, etc.)

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Nicaso
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! Que artículo más aburrido !. Empleo masivo de términos ingleses cuando nuestro idioma es lo suficiente expresivo. Por otro lado, desconoce la verdadera razón por la que la gente acude al restaurante, sin presencia física no tiene gracia alguna para ello cocinamos en nuestra propia casa escogiendo nosotros los productos que nos interesan. Si la forma de actuar va a ser esa el 90% de la hostelería sobra.

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Jose Luis Infantes
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Digitalización. . .

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#2