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La vacuna de Nike frente al coronavirus: así es su estrategia para mantener las ventas

  • La compañía ha registrado un crecimiento del 7% interanual
  • El aumento de las ventas online en China ha favorecido ese dato
  • Se trata de una estrategia digital que va a replicar en Europa y EEUU
Madrid

Las multinacionales de la industria de la moda, con la mayoría de sus tiendas cerradas a lo largo del mundo, están preparando planes de contingencia, Ertes y donando sus centros de producción y logística para fabricar y distribuir materiales sanitarios. La pandemia ocasionada por el coronavirus ha cambiado el tablero de juego y ha desbaratado todas las previsiones de venta. Sin embargo, la multinacional deportiva Nike presentó el martes unos resultados financieros para su tercer trimestre, finalizado el 29 de febrero de 2020, realmente buenos: ha registrado un crecimiento del 7% interanual y un aumento en su beneficio del 10%.

Los ingresos del fabricante de productos deportivos aumentaron a 10.100 millones en el tercer trimestre, un aumento del 7% en una base neutral de divisas. Unos buenos datos que la multinacional explica por "un crecimiento de 13% en NIKE Direct y con un crecimiento digital del 36% y un fuerte crecimiento en toda Europa, Oriente Medio y África, Asia y Pacífico y América del Norte, lo que compensó el impacto de Covid-19 en nuestro negocio en China", explica la compañía en comunicado.

"En un tiempo extraordinario, los sólidos resultados de Nike son testimonio de nuestras profundas conexiones con los consumidores, la innovación de productos y la agilidad de los equipos en todo el mundo. Sabemos que en momentos como este las marcas fuertes se vuelven aún más fuertes ", dijo John Donahoe, presidente y CEO de Nike." Cuando comenzamos a ver la recuperación en China, nadie está mejor equipado que Nike para navegar por el clima actual", añade. 

El comercio electrónico en China

Lo más reseñable de estos datos es que durante el confinamiento de China, las ventas digitales aumentaron en el país más del 30%, lo que pudo contrarrestar en una parte la caída del comercio minorista del país, que estaba cerrado. Un aumento que permitió que en el tercer trimestre, los ingresos en el país solo cayeran un 4%, eso sí, tras 22 trimestres consecutivos de crecimiento a doble dígito.

"El hecho de que los ingresos de Nike en China disminuyeron solo un 4% es francamente increíble y habla de la capacidad de la marca", contó a Bloomberg el analista de Cowen John Kernan. "La solidez de la marca, la destreza digital y un balance de fortaleza posicionan a la compañía para salir de esta crisis aún más fuerte que antes", añade a Bloomberg Sam Poser, de la consultora Susquesanna .

La estrategia para el resto del mundo

La situación excepcional por la pandemia del coronavirus se está trasladando de Oriente a Occidente. Así, mientras el 80% de las tiendas de Nike ya están abiertas en el gigante asiático. Desde el 16 de marzo, el grupo decidió cerrar todas sus tiendas propias en el mundo excepto en China, Japón y Corea del Sur. "Ahora los tres mercados están a través de lo que llamamos recuperación, es decir, el comercio minorista se está abriendo nuevamente, los consumidores están de vuelta en la calle y a medida que avanzamos hacia la normalización, el tráfico minorista está regresando", explicó el CEO.

De esta manera, la compañía espera mantener unos datos de ventas aceptables con la recuperación del mercado asiático y aplicando en Occidente la misma estrategia que siguió en China durante los peores momentos de la crisis. "Ahora tenemos un manual que podemos usar en otros lugares", aseguró Donahoe a los analistas para dejar claro que actuarán con la misma rapidez en Estados Unidos y Europa. "La destreza digital de Nike y su capacidad para contrarrestar los efectos de la pandemia en China es probablemente un buen indicador de cómo se formará la recuperación en América del Norte y Europa, Medio Oriente y África", explica Sam Poser, de la consultora Susquesanna .

Pero, ¿cuál ha sido esa estrategia? El ponte en forma en casa

El director general de la compañía explica que lo primero que hicieron fue impulsar una fuerte campaña de marketing digital. "En un momento en que las personas estaban confinadas en sus hogares, nos movimos rápidamente para aprovechar nuestro ecosistema de aplicaciones digitales y la red de entrenadores expertos de Nike", explica el CEO. 

Esta acción dio como resultado un aumento extraordinario en las descargas y subscripciones a la aplicaciones de Nike, una de running y otra de fitness, para hacer deporte en casa. "Nuestros entrenamientos en China vieron un aumento extraordinario en la inscripción y el compromiso. De hecho, nuestros usuarios activos semanales para todas nuestras aplicaciones de actividad física aumentaron un 80% al final del tercer trimestre respecto al comienzo del mismo", apuntó. Las clave de estos dos servicios, además de fortalecer el engagement con el consumidor, es que incluyen una tienda online

Lucha contra el coronavirus

Nike también está luchando contra el virus en otro frente. La compañía está explorando equipos de protección para médicos y enfermeras, dijo Donahoe, creando prototipos de protectores faciales con la Oregon Health and Science University. "Este es un momento en la sociedad donde el sector privado tiene un papel importante que desempeñar", dijo. "Las compañías como Nike necesitan hacer nuestra parte".

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