Madrid
Los rumores que apuntaban a una división de la empresa Kraft Heinz, una década después de la histórica fusión, se han confirmado: el grupo estadounidense de alimentación ha comunicado su escisión en dos empresas independientes y cotizadas en bolsa, una enfocada en salsas y productos untables y la otra en alimentos, con el objetivo de "desatar el poder de nuestras marcas y desbloquear el potencial de nuestro negocio", según ha explicado Carlos Abrams-Rivera, CEO de la compañía. La decisión de separar Kraft y Heinz pone fin a una fusión que se produjo en 2015 y que terminó siendo un completo desastre. La operación terminó siendo un problema para la compañía, ya que no se logró alcanzar el objetivo de sinergias que se esperaba, ni tampoco se consiguió que Kraft se beneficiase de la cadena de distribución internacional de Heinz.
Según explica el grupo en un comunicado, la compañía conocida provisionalmente como Global Taste Elevation se hará cargo de la totalidad del negocio de salsas y untables, lo que incluye marcas como Heinz o Philadelphia.
Por su parte, North American Grocery gestionará el área de alimentación, con la enseña Oscar Mayer a la cabeza, y estará dirigida por el actual consejero delegado de Kraft Heinz, Carlos Abrams-Rivera. Esta división generó el año pasado 8.934 millones de euros en ingresos, así como unos 1.976 millones de Ebitda ajustado.
"Las marcas de Kraft Heinz son icónicas y muy queridas, pero la complejidad de nuestra estructura actual dificulta la asignación eficaz del capital, la priorización de proyectos y el impulso del crecimiento en nuestras áreas más prometedoras", explicaba el presidente de Kraft Heinz, Miguel Patricio. "Al dividirnos en dos empresas, podremos dedicar la atención y los recursos adecuados para desatar el potencial de cada marca, hacernos más eficientes y crear valor a largo plazo para los accionistas", añadía.
Una operación que confirma el fracaso una década después
Cuando Kraft y Heinz anunciaron, en 2015, una fusión de los dos gigantes de la alimentación, la idea detrás de la operación era impulsar las ventas y los márgenes de las firmas, gracias, sobre todo, al poder de negociación que conseguirían las dos firmas juntas. En primer lugar, Kraft se beneficiaría de la red de distribución internacional que había construido Heinz, mientras que, ambas firmas combinadas, también podrían negociar con más ventaja el espacio que mantendrían en los supermercados estadounidenses.
Además, la fusión generaría un recorte de costes para la empresa resultante, ya que se podrían reducir duplicidades, en oficinas, por ejemplo, y en ciertos puestos de trabajo. Esa era la lógica que mantenían 3G y Warren Buffett, las dos cabezas que diseñaron la operación, dos años después de haber comprado Heinz y haber conseguido mejorar los márgenes de la firma alimentaria.
Mientras la famosa marca de Ketchup y otras salsas para condimentar contaba con otras marcas de renombre, como Orlando o la cadena Friday's, Kraft era un titán de productos empaquetados, como Chips Ahoy, Lu, Oscar Mayer, Philadelpia, Toblerone, Ritz, Milka o Prince.
Ahora, diez años después de la operación, ha quedado patente que la fusión fue un completo fracaso, después de varios años lidiando con problemas, caídas de márgenes, profit warning, e incluso, el reconocimiento público por parte de Warren Buffet de que la operación no fue un acierto. Por su parte, 3G asumió el fracaso en 2023, cuando salió del accionariado de la firma definitivamente.
Los mercados lo han dejado claro: si en 2017 la compañía llegó a cotizar en casi 100 dólares por acción, los títulos de la firma ahora se pagan a 27,9 dólares, un desplome del 72,1% que confirma los 8 años nefastos que ha vivido la compañía, y el fracaso de una operación que, desde un primer momento, planteó dudas a algunos analistas.
La compañía ha confirmado que se dividirá en dos nuevas empresas cotizadas: una se centrará en los condimentos de más éxito de la empresa, como el Ketchup de Heinz, y el Mac&Cheese de Kraft, una unidad que a día de hoy cuenta con unos ingresos de 15.400 millones anuales en ventas. La otra estará centrada en productos empaquetados, como las salchichas Oscar Mayer, con unos ingresos anuales de 10.400 millones.
Carlos Abrams-Rivera, CEO de la empresa, pasará a ser el CEO de esta última, y la firma está en proceso de reclutamiento para elegir el CEO de la primera, la que más ingresos genera. La operación está planificada para que se cierre en la segunda mitad del año que viene.
Los errores de Kraft Heinz y los problemas externos que sufrió
El fracaso de la operación que orquestaron 3G y Warren Buffet hace 10 años ha llegado por dos vías. La primera, que la propia operación sobrevaloraba el impacto positivo que tendrían las sinergias, y la capacidad que alcanzarían para internacionalizar productos que funcionaban en el mercado estadounidense, además de la capacidad de innovación que prometía la operación, para los artífices, que finalmente no se produjo.
Chris Hughes, columnista de opinión de Bloomberg, considera que "la efectividad de conseguir colocar un producto adquirido en una red de distribución más amplia, por parte del comprador, depende del mercado. En la comida, por ejemplo, los gustos suelen ser locales. Hay excepciones, como el Ketchup, pero los beneficios por escala suelen producirse dentro de un país, y no de un país a otro", explica.
El otro problema que ha tenido que enfrentar la compañía es el cambio de hábitos de consumo que se ha producido en los últimos años, con el consumidor estadounidense tratando de evitar los productos menos saludables. Esto hizo de menos el valor de las marcas de la firma, pero los problemas no pararon ahí: tras la pandemia, el regreso de las presiones inflacionistas también ha llevado a los consumidores a cambiar sus hábitos hacia productos más baratos, y ha continuado el incremento del consumo de productos más saludables.