Barcelona
Codorníu podrá seguir de celebración. El conflicto entre el decano del cava y el líder del sector, Freixenet, por el uso del término celebrar en sus campañas publicitarias ha terminado con una resolución favorable para la compañía controlada por el fondo Carlyle de la Oficina de Marcas y Patentes de la Unión Europea (EUIPO, por sus siglas en inglés). La institución ha desestimado la solicitud de oposición presentada al no apreciar suficiente riesgo de confusión.
Según el documento al que ha tenido acceso elEconomista.es, la institución considera que "no existe ningún riesgo de confusión respecto a los productos y servicios" e impone las costas del procedimiento a Freixenet.
A juicio de la Euipo, los consumidores pueden distinguir entre la campaña Celebrémonos Más lanzada por Codorníu, el lema que la cavista controlada por Carlyle ha anunciado sus espumosos las dos últimas Navidades, y las promociones La Vida es como la celebras, ¡Celebra la vida! y #CelebrateLaVida, utilizadas por su competidor propiedad de la alemana Henkell y la familia Ferrer.
Según la División de Oposición de la oficina, el recurso no procede debido a varios motivos. Para empezar, porque Codorníu acompaña su campaña de su nombre, lo mismo que hace Freixenet en algunas de las enseñas registradas. De ahí que surja la primera de las diferencias. La Euipo también hace alusión al uso distintivo de las mayúsculas y las minúsculas para distinguir ambos lemas.
La institución entra también en el fondo del mensaje. Mientras que en las campañas de Freixenet se "anima a celebrar el hecho de estar vivo, o a celebrarse a uno mismo en su experiencia de vida" en las de Codorníu se instará a "festejar con mayor frecuencia o intensidad". Pese a poder existir solo matices, la Euipo recuerda que bebidas alcohólicas como el cava "se consumen habitualmente en celebraciones, o para celebrar algo que ha acontecido en la vida".
De este modo, la oficina descarta el recurso presentado por el líder del sector de la mano de Herrero & Asociados y escucha los argumentos del decano de la industria, que se apoyó en Currell Suñol.
El origen de la discusión entre Freixenet y Codorníu
Como explicó elEconomista.es hace un año, Freixenet emprendió el recurso en las Navidades de 2022 por las similitudes entre ambas campañas. En su escrito, la firma dirigida por Pedro Ferrer y Andreas Brokemper advertía de un "evidente riesgo de confusión en las marcas", pues ambas son bebidas alcohólicas y comparten tanto puntos de venta como canales de producción y distribución.
Además, la compañía destacaba que el término en cuestión es el elemento principal al estar situado en la parte inicial de la enseña. "Debe tenerse en cuenta que se trata de un público corriente o no especializado y del que se espera un nivel de atención medio", termina. La Euipo le ha respondido que el comprador es "un consumidor normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz".
De este modo, se cierra un nuevo capítulo en uno de los aspectos que más llama la atención del mundo del cava -más allá del producto, evidentemente-: los anuncios. Las campañas publicitarias han sido históricamente señaladas en el sector. Especialmente así ha sido con Freixenet, que a lo largo de su historia ha convocado a estrellas como Liza Minnelli, Paul Newman, Sharon Stone, Alejandro Banderas, Kim Basinger, Montserrat Caballé, Penélope Cruz o Pierce Brosnan. En los últimos años, las promociones han pasado de las celebrities a las celebraciones familiares o de amigos.
Los esfuerzos se concentran entonces debido a que, pese a los esfuerzos por desestacionalizar su consumo. Las fiestas concentran entre el 30% y el 40% de las ventas de la industria. Según los datos del Consejo Regulador, la D.O. Cava vendió 251,8 millones de botellas en 2023 y registró una facturación de 2.200 millones el año pasado, una cifra récord. La preocupación está en el impacto de la sequía en la producción, en cambio.
El grupo Henkell Freixenet logró un aumento del 4% de la facturación, hasta 1.230 millones de euros. Codorníu obtuvo unas ventas de 227 millones (+4%), y un ebitda de 33,6 millones (+16%).