Valencia
El próximo 1 de febrero se formalizará la salida de Juan Luis Durich de la dirección general de los supermercados Consum, la sexta cadena de distribución alimentaria de España. Su jubilación supone el final de una etapa de más de 30 años de esta cooperativa, que en estos años ha multiplicado por 10 su tamaño y se ha convertido en el principal rival en la propia casa del gigante español del sector, Mercadona.
Sin embargo, cuando Durich inició su carrera profesional los que ahora son los dos grandes operadores valencianos apenas eran unos pequeños distribuidores casi locales. De hecho, tras un breve paso por Coaliment, con su carrera de Económicas a las espaldas el director general de Consum se incorporó a uno de los primeros hipermercados que abrieron sus puertas en España, el Continente (el predecesor de Carrefour) de Alfafar (Valencia).
El ejecutivo, nacido en Valencia en 1956, casado y con dos hijos, llegó a la cooperativa Consum en 1982. Entonces apenas tenía 144 trabajadores y había abierto su primera tienda en Alaquas en 1975. En esos años de cambios políticos y sociales, el cooperativismo valenciano tradicionalmente vinculado al mundo agrario vivió su particular primavera bajo el impulso de un grupo de profesionales que apostaban extender ese modelo a otros sectores del tejido económico, con el modelo de las cooperativas de Mondragón que había triunfado en el País Vasco.
Un divorcio que marcó la historia
Durante esa década, y con Durich ya en su estructura, Consum integraría otras pequeñas firmas e incluso daría el salto a Cataluña con la adquisición de Distac y Disbor. En 1990 precisamente Consum se aliaría con el referente cooperativo vasco de su sector, Eroski, con el que compartiría tanto sus compras como sus propias marcas. Poco después, en 1993, Durich asumiría la dirección general de la empresa. Entonces la empresa contaba con una plantilla de 1.710 personas y unas ventas de 273,38 millones de euros.
La alianza con Eroski parecía encaminada a la integración final de la valenciana en el grupo vasco, pero en 2004 el equipo gestor y los socios de Consum optaron por un divorcio amistoso antes que por ser absorbidos por completo dentro del gigante cooperativo. Esa decisión fue el auténtico punto de inflexión, en un momento en que el sector se encontraba en plena ebullición y todo tipo de operadores intentaban liderar el todavía atomizado sector de los súper en España.
Muchas de esas apuestas se desplomaron tras la crisis financiera, que paradójicamente premió la prudencia de la cooperativa valenciana que había iniciado un pausado proceso de expansión con tiendas propias en la zona mediterránea mientras el que hasta entonces era su mayor competidor en Valencia, Mercadona, se consolidaba como el gran referente nacional de ese modelo de tiendas.
Precisamente con la llegada de la crisis financiera Consum dió otro espaldarazo a su impulso con la compra de activos de competidores en dificultades o en repliegue. En 2007 se hizo con más de un centenar de tiendas de Supersol en Cataluña y de Caprabo en Comunidad Valenciana, Murcia, Andalucía y Castilla-La Mancha. Unos años después también sumó más de una veintena de establecimientos de la valenciana Vidal.
Hoy la cadena suma 874 supermercados, entre propios y franquiciados Charter, distribuidos en seis comunidades autónomas del arco mediterráne: Comunidad Valenciana, Cataluña, Murcia, Castilla-La Mancha, Andalucía y Aragón en las que ya se sitúa en cerca de 20.000 trabajadores. En 2022 facturó 3.864,3 millones de euros con unas ganancias de casi 58 millones de euros. Entre los retos pendientes de la cadena siempre ha estado el posible salto a Madrid, donde ha estudiado compras en estos años pero que siempre ha descartado por los elevados costes que supondría.
"Qué bueno es ser diferente"
Desde la ruptura con Eroski, la cooperativa valenciana reforzó una estrategia propia que le ha permitido diferenciarse de Mercadona en la que es la cuna de la compañía de Juan Roig. Ambas cadenas han compartido la filosofía de crecer "en mancha de aceite" a partir de una sólida red logística. Durich, que ha tenido que enfrentarse con las constantes comparaciones con Mercadona (incluso se ha llegado a mencionar a Consum como su hermana pequeña), siempre ha defendido que en el mercado había espacio para sus dos modelos y se ha destacado por hacer piña con el sector, como ocurrió con las últimas críticas desde algunos ámbitos políticos por las subidas de precios
Aunque Consum tiene marcas propias, siempre ha basado su oferta en una variada oferta de marcas de fabricante para que el consumidor tenga donde elegir. Durante años su eslogan "¡qué bueno es ser diferente!" debajaba claro ese posicionamiento. Un lema que en los últimos tiempos ha modificado por "juntos es cooperativa" para reforzar el sentido de identidad y un modelo en que los trabajadores y socios clientes tienen su propia voz. En la empresa también la sostenibilidad, la conciliación laboral y la formación del consumidor han sido una constante antes de que la Responsabilidad Social se pusiera de moda.
Y es que con Durich a la cabeza, Consum no sólo ha llegado a ser una de las mayores enseñas españolas de distribución. También ha situado a la firma valenciana como una de las 100 mayores cooperativas del mundo y la cuarta en nuestro país por ingresos, por detrás del Grupo Mondragón, Mutua Madrileña y la farmacéutica Cofares, según el ranking World Cooperative Monitor. En España, es la primera por número de socios clientes con 4,4 millones.
Una herencia colectiva, que tras la salida de este amante del deporte, aficionado a correr y a la natación, pasará a ser dirigida por otro hombre de la casa, Antonio Rodríguez Lázaro, hasta ahora director de Gestión de Tiendas de la cadena.