Asos viene de destacar en bolsa por su ascenso del 14,7% en su último cierre tras volver a la rentabilidad, lo que no quita que la compañía marcara esta semana mínimos de 2009. Es decir, ha perdido todo el valor cosechado en los últimos 14 años. Su trayectoria descendente es también vertiginosa desde sus máximos históricos, logrados hace un lustro, desde los cuales el valor de la firma se ha dividido entre 20, cayendo un 95% desde de las 7.730 libras por acción a las 376 libras del jueves. Otro de sus hitos recientes ha sido convertirse en la peor acción de 2022 en la Bolsa de Londres. La firma de comercio electrónico de moda está intentando reinventarse y la pregunta que surge, llegados a este descuento, es si supone una oportunidad o un riesgo.
"Estaba claro que se necesitaban cambios significativos en la forma en la que se estaba operando", reconoce en los resultados recién presentados el consejero delegado, José Antonio Ramos Calamonte, que lleva un año en el cargo liderando el cambio de estrategia. "No hay fórmulas mágicas y los cambios que necesitamos llevarán un tiempo, pero estamos progresando", añade.
Uno de los grandes problemas que arrastra la compañía y que está intentando solventar es el exceso de stock. "Comprábamos demasiadas existencias", dice Ramos. Cuando cerraron el ejercicio pasado, la ropa sin vender se iba amontonando, hasta el punto que acumularon 1.100 millones de libras de mercancía, el doble que su stock de todo 2020. A Asos le sobraban toneladas de ropa después de haber cerrado su negocio en Rusia y tras la vuelta a las tiendas físicas después de la pandemia, explica la propia empresa. Esos problemas se añadían a otros previos, que era la disrupción en las cadenas de suministro de las que venían durante el coronavirus.
Asos ya está ajustando los pedidos que hace y su objetivo es reducir el inventario un 20% en el ejercicio fiscal presente. Tienen que hacerlo porque no pueden seguir incrementando su oferta cuando bajan las ventas -un 14% menos en el trimestre finalizado en mayo-. En 2024, esperan que su nivel de stock haya vuelto a la normalidad prepandemia. Además, la firma se propone dar salida a la ropa que no vende con más rapidez y liquidarla cuando pase la temporada para que no coja polvo en sus almacenes. Con esta estrategia, la de moda quiere evitar tener que anotarse pérdidas en balance por los productos que ha sido incapaz de vender, algo que ha tenido que hacer en ocasiones previas.
Además, la compañía está intentando ser más ágil. Es decir, están trabajando para entender mejor qué es lo que quiere el consumidor, lo que se agota, lo que tiene más demanda y viceversa. Así mejorarían el problema de stock, tendrían menos cosas, pero mejor posicionadas. "Podrían generar un efecto de escasez o mayor exclusividad y mejorar las ventas de los productos no rebajados. Una mayor flexibilidad con el modelo de prueba y reacción permite reponer los productos más exitosos", señalan los analistas de Bloomberg Intelligence (BI) tras los resultados.
Tradicionalmente, Asos es una plataforma de venta que se ha caracterizado por sus casi constantes descuentos y rebajas. En ese sentido, todavía tiene que encontrar un equilibrio: no perder su seña de identidad sin arriesgar los márgenes. El director de inversiones del bróker británico AJ Bell, Russ Mould, cuestiona la que era la estrategia insignia de la plataforma, de crecer a toda costa a base de hacer descuentos agresivos, y pone en valor los esfuerzos de contención que está haciendo la marca.
"El plan para que Asos sea más ágil, simple y eficiente -abordando el reto de su actividad como negocio multimarca y de su sobredimensionada presencia global- todavía tiene que mostrar una mejora más tangible", advertían los analistas de BI el mes pasado. Pese a que la firma empieza a ver frutos de su renovada estrategia, al volver a la rentabilidad, la compañía tiene que consolidar sus resultados en el largo plazo.
"Dolor en el corto plazo"
Sobre todo, porque la de moda no solo se enfrenta a sus propios problemas de gestión, sino que a estos se han sumado otros factores externos. El sector textil, en general, ha encontrado un gran adversario en Shein, un fenómeno de masas. Aunque la compañía es privada y apenas se conocen detalles de su contabilidad, las ventas de la china crecieron un 50% a nivel global en 2022. En España, es la tercera marca del sector tras Zara y Primark.
El golpe de gracia a Asos se lo ha dado la inflación y el deterioro macroeconómico. En Reino Unido, el Índice de Precios al Consumo (IPC) bajó de los dos dígitos en abril tras meses arraigado en dichos niveles. Y eso que los tipos de interés están en máximos de 2008.
Pese a todo, los precios siguen muy por encima del objetivo de estabilidad, superan las cifras europeas de IPC y duplican las de Estados Unidos, lo que refleja que su problema es mayor que en otros países occidentales. En Reino Unido, esa situación se conoce como crisis del coste de la vida, que se refiere a que la inflación se ha comido una parte de los ingresos de los hogares y que estos gastan menos de forma discrecional y más en productos básicos, lo que tampoco favorece a Asos.
Su delicada situación ha provocado que surjan rumores de venta y que algunos hayan aprovechado el descuento para poner sus ofertas sobre la mesa. La marca de moda turca Trendyol intentó negociar su adquisición por 1.000 millones de libras, aunque la propuesta fue rechazada. La capitalización actual de la británica es de 447 millones de libras. También ha sobrevolado la posibilidad de que una de sus competidoras, Frasers Group, la comprara. Sin embargo, ninguna de estas alternativas se ha materializado.
"Los brotes verdes de su recuperación podrían desencadenar nuevas ofertas de compra y negociaciones, ya que sus progresos han reducido los riesgos sobre su capitalización, mientras que la valoración de la compañía todavía está barata y alguien puede estar dispuesto a pasar por los dolores a corto plazo y centrarse en la oportunidad a largo plazo", aclara Mould.