El pasado mes de septiembre, la tecnológica ciudad de San Francisco (California, EE UU) presumía del estreno de Mezli, el primer restaurante del mundo capaz de funcionar de manera autónoma las 24 horas del día mediante robots e inteligencia artificial. Se trata de un caso extremo en el proceso de implementación tecnológica iniciado hace años en la industria y que adereza el debate abierto sobre si los robots serán capaces de sustituir a los humanos en determinadas tareas.
El debate, sin embargo, parece más encaminado a determinar si el público demanda realmente este tipo de servicio en los restaurantes, más parecido a una gran máquina de vending que a una experiencia culinaria y social. Según el último informe de tendencias de la consultora Big Red Rooster, el 75% de los consumidores sigue considerando fundamental la interacción con un humano en hostelería. Algo que, en el caso de España, ha quedado patente con la masiva vuelta de los clientes a los locales tras el final de las restricciones del Covid.
Esta vuelta a la hostelería no ha sido la misma en el caso de los trabajadores de un sector que afronta ahora serias dificultades para atraer personal. Según datos de McKinsey, la hostelería española arrancó 2022 con 73.400 empleados menos respecto a febrero de 2020, lo que implica una caída del 5,5%. Esta problemática ha quedado refrendada esta semana por el Barómetro FuerzaBar elaborado por Heineken España, que ha detectado carencias en la profesionalización de procesos y plantillas, además de dificultades para retener el talento joven. De hecho, el 85% de los hosteleros consultados por la cervecera considera que los negocios deben ofrecer experiencias diferentes para modernizarse o apostar por competir a través de sus políticas de precios o rapidez de servicio.
Un ejemplo de capacidad de atracción de talento lo conforman las marcas de restauración surgidas en nuestro país en la última década y que han llegado al mercado hostelero como verdaderos actores nativos digitales, con la tecnificación de procesos como parte fundamental de sus operativas. Este tipo de enseñas, que desde su fundación han apostado por dotar de herramientas tecnológicas a sus plantillas como factor diferencial, han contribuido a aumentar el peso de la restauración organizada en el conjunto de la hostelería hasta representar un tercio del total del gasto en hostelería. Todas ellas han mantenido sus planes de expansión incluso en los peores momentos de la pandemia y la inflación, precisamente, por estar adaptadas a las nuevas formas de consumir como el delivery y el takeaway, íntimamente ligadas al desarrollo tecnológico.
Nuevas cadenas tecnológicas
Se trata de jóvenes cadenas como Grosso Napoletano, Manolo Bakes o Malvón, todas ellas fundadas a partir de 2015, en un momento en el que el sector de la restauración comenzaba a levantar cabeza tras la crisis financiera previa. Además de querer presentarse con una imagen joven y atrevida y una propuesta diferenciada, a estas tres marcas les une un mismo enfoque, según dicen, de facilitar a sus empleados las tareas mediante la tecnología de manera que puedan centrarse en mejorar su atención y eficiencia. "La idea no es la de meter robots en los restaurantes, sino la de apoyar la labor de los empleados dentro de los locales con tecnología, de manera que puedan convertirse en 'súper humanos'", señala Carlos Gómez, consejero delegado de Cheerfy, plataforma tecnológica que desde hace años apoya a las tres marcas en estos procesos. "Se trata de elevar el papel de los humanos en los restaurantes aprovechando la tecnología", remata.
Para entender esta definición, José Antonio del Castillo, director general de Manolo Bakes, explica el proceso de digitalización desde su incorporación en 2020 de una compañía creada a finales de 2017 a partir de un negocio tradicional. "Llegué en febrero procedente de empresas como Alsea y Telepizza y me encontré con cuatro o cinco aplicaciones distintas para las gestiones internas de la empresa. Cada una debía alimentarse con datos desde cada diferentes aplicativos distintos. Y de cara al cliente nos sucedía lo mismo".
En un negocio en el que todo el proceso de venta ocupa apenas 20 segundos críticos, señala el responsable de la cadena, "el empleado dispone de muy poco tiempo para conocer al cliente y acceder a la posible información disponible sobre sus gustos para hacer una venta cruzada. Apostamos por integrar todas las aplicaciones, tanto internas como de fidelización, en la misma plataforma a la que los empleados pueden acceder desde la pantalla del punto de venta de manera que tanto el cliente como nuestro equipo puede conseguir mayor nivel de satisfacción. A través de ella acceden desde a tutoriales sobre colocación de producto en las vitrinas o información sobre lanzamientos, pasando por los datos del Club MB de cada cliente, como el día de su cumpleaños o sus productos preferidos". Esta integración en dos herramientas tecnológicas, una interna y otra de cara al cliente, ha llevado a Manolo Bakes a multiplicar por tres el porcentaje de clientes recurrentes o heavy users de sus tiendas.
Atracción del talento
En este sentido, el problema de la atracción de talento en hostelería, según Del Castillo, no se encuentra en que falten candidatos, "sino en qué tipo de aspirantes llaman a tu puerta; si se identifican con la marca y transmiten sus valores, más a allá de factores económicos, horarios y beneficios sociales. Cuando descubren estas herramientas tecnológicas que facilitan su tarea, el día a día se hace más atractivo en una empresa como la nuestra frente a un negocio más tradicional. Se trata de no trabajar para la herramienta, sino de ponerla a su servicio. Al empleado hay que ahorrarle pasos y fricciones".
Esta misma filosofía de negocio tecnológico acompaña a las otras jóvenes marcas mencionadas anteriormente y que comparten a Cheerfy como proveedor de soluciones. El caso de Malvón, cadena de empanadas argentinas nacida también en 2017, es uno de los ejemplos de más rápido crecimiento en los últimos años en el sector, pasando en cinco años de una tienda a más de 100 en España y Portugal. Su modelo de negocio nació ya adaptado a la creciente tendencia del delivery y el takeaway, además de estar dotadas de las herramientas necesarias para que cada local pudiera estar operado por una sola persona. El superpoder de su plantilla en este caso, según indica Carlos Gómez, "es el de contar una interfaz donde controlan digitalmente todos los pedidos y que cuenta con un algoritmo que se encarga de decidir a qué plataforma y a qué rider se le asigna el reparto". Se trata de una herramienta que, además de integrar la pasarela de pago, es fundamental para gestionar la tardanza de los pedidos y fidelizar a los clientes en caso de retrasos en la entrega.
La tercera enseña de esta camada de nuevas marcas es Grosso Napoletano, especializada en pizzas al estilo napolitano preparadas en tiempo récord en sus hornos de leña, que acaba de alzarse con el tercer puesto mundial como mejor cadena de pizza artesanal en el ranking 50 Top Pizza. El suyo, además de un caso de éxito gastronómico y empresarial que le ha llevado a tener cerca de una treintena de pizzerías en seis años, es también el del triunfo de la apuesta tecnológica. En su experiencia, cimentada sobre la presencia de personal especializado como sus pizzaiolos, ha sido fundamental desde el comienzo la eficiencia tecnológica que liberar a sus empleados de tareas mecánicas como el cobro de las cuentas. Esto lo consiguieron gracias a la integración de su sistema Grosso Pay y su tarjeta de fidelización, que además del pago digital mediante código QR, permite al cliente dividir la cuenta, recibir el ticket o dejar propina sin necesidad de interactuar con el camarero. Estas herramientas que liberan de tareas a los empleados de Grosso Napoletano para ofrecer un mejor servicio han llegado ya a representar ya el 50% de las transacciones registradas en varios de sus restaurantes.
