Madrid
La guerra comercial entre Coca Cola y Pepsi no nació ni en la televisión, ni en la radio, sino en las estanterías de las farmacias estadounidenses a finales del siglo XIX. En la historia de las marcas globales, pocas rivalidades han sido tan intensas, creativas y duraderas como las 'cola wars'. La lucha no se produjo tanto a través del producto, como del marketing y la publicidad.
Pepsi se situó, históricamente, por detrás de Coca Cola, que durante sus primeras décadas ni siquiera consideraba que fueran competencia. Todo cambia en los años 30 gracias, precisamente, a la primera gran campaña. Pepsi lanzó la estrategia 'el doble por el mismo precio', que era literal: la botella contenía el doble de cantidad, 35 centilitros, por 5 centavos. Coca Cola, inicialmente, no hizo caso, manteniendo el precio, creyendo que no afectaría a sus ventas.
Y no se equivocaban los directivos. En medio de una crisis económica enorme, lograron mantener su cuota de mercado, recurriendo también a novedosas técnicas de marketing, en los que se presentaban como un símbolo de Estados Unidos o, yendo aún más lejos,hasta le cambiaron los colores a Papa Noel, vistiéndolo del rojo que le acompaña desde entonces hasta nuestros días. Pero, mientras tanto, y gracias a su estrategia, Pepsi logró hacerse con un hueco en el mercado. Es verdad que se veían como una imagen de clase baja, y una bebida para pobres, pero ya existían.
Desafío Pepsi
El enfrentamiento entre ambas marcas comenzó a convertirse en legendario, con intercambios de anuncios y campañas, cada una más brillante que la anterior. Hasta que en 1975, Pepsi fue un paso más allá, con una de las campañas de marketing más audaces y recordadas de la historia, y también de las más agresivas.
Pepsi lanzó un experimento en el que invitaba a los consumidores a participar en una cata a ciegas: dos vasos idénticos, uno con Cola Cola y otro con Pepsi, sin identificar. Los participantes deberían probar ambos, y elegir su favorito. Y, según la compañía, la mayoría eligieron su bebida. Lo convirtieron en el eslogan de la marca: 'Desafío Pepsi', que incluía anuncios de televisión, en los que mostraban a consumidores de la calle sorprendidos al preferir Pepsi.
Fue un auténtico terremoto en el mercado de las colas, ya que ponía en duda en dominio de Coca Cola en lo que se suponía que era su terreno, el del sabor. Fue un caso pionero de marketing comparativo, apelando directamente a su rival, arriesgado, pero muy efectivo.
Tras esa campaña, Pepsi ganó visibilidad, sobre todo entre los jóvenes, que se convirtieron en objetivo prioritario para la compañía, que les dedicó numerosas campañas.
Un error en un anuncio
Durante dos décadas, la 'cola wars' o la 'batalla de los refrescos' entró en su fase más salvaje. Las mayores estrellas mundiales fueron contratadas en sus campañas, con Michael Jackson a la cabeza; Coca Cola lanzó la 'New Coke', con nueva fórmula, que casi le cuesta la vida; lanzaron canciones virales... Hasta que Pepsi, en plena efervescencia, decidió cometer su propio error que le puso contra las cuerdas.
En 1996, Pepsi lanzó 'Pepsi Stuff', una campaña promocional cuyo eslogan era "bebe Pepsi, consigue cosas". La idea de esta acción, la más grande en la historia de la compañía, era simple: si los consumidores guardaban las etiquetas de sus botellas y latas, ganarían puntos que podrían cambiar por regalos. Entre los premios que podían canjear, había camisetas, gorras, chaquetas de cuero y hasta bicicletas de montaña. El epicentro de la campaña era un anuncio de televisión, que llegó a emitirse incluso durante la Superbowl, y que tuvo como protagonista un avión de combate. El objetivo era atraer al público más joven, al que le ofrecía utilizarlo para ir a clase si lograba los suficientes puntos.
La publicidad señalaba que una camiseta requería 75 puntos, una chaqueta de cuero, 1450 puntos... y un Harrier de despegue vertical, que podía lograrse con 7 millones de puntos. "Cuanta más Pepsi bebas, más cosas geniales obtendrás", rezaba el anuncio. El problema es que no tenía la llamada 'letra pequeña' sobre las condiciones del concurso, lo que generaría un importante dolor de cabeza a la compañía.
El anuncio captó la atención de un joven universitario, John Leonard, que decidió que quería hacerse con el avión. Era casi imposible de conseguir, pues para conseguir los 7 millones de puntos necesarios se necesitaban 16 millones de latas de Pepsi. Pero Leonard se había leído las bases, que indicaban que los puntos no solo podían conseguirse consumiendo Pepsi, sino que también se podían comprar por 10 céntimos cada uno.
El joven hace cálculos, y con 700.000 dólares podría conseguir los puntos necesarios para hacerse con un Harrier valorado en más de 35 millones de dólares. ¡Una inversión perfecta! Le presenta esa idea a un inversor, Todd Hoffman, que decide apoyarle y financiar su compra. Así, Leonard envió a Pepsi los 15 puntos mínimos necesarios, junto con un cheque de 700.000 dólares, para canjear por puntos.
Tan pronto como recibieron la solicitud, Pepsi devolvió el cheque, junto con un documento que explicaba que el anuncio era una broma, un comercial fantasioso cuya intención era generar un anuncio gracioso y entretenido. Acompañaron la carta de un vale para que intercambiase por tres cajas de Pepsi. Sin embargo, Leonard no acabó de encontrar la gracia, así que denunció a la compañía, alegando incumplimiento de contrato y fraude. Quería su Harrier de despegue vertical.
"Ninguna persona razonable debería creer que la compañía iba a canjear un jet de combate de última generación por 700.000 dólares"
El caso acabó llegando a un tribunal de Nueva York, a pesar de que Leonard y su abogado querían que la decisión fuese tomada por un jurado compuesto de miembros de la 'Generación Pepsi', al considerar que eran los receptores de la oferta.
Finalmente, tras un proceso judicial de tres años, fue la jueza Kimba Wood la encargada de emitir la sentencia. Negó las afirmaciones del joven, al considerar que el anuncio no constituía un contrato, y que ninguna persona razonable debería creer que la compañía iba a canjear un jet de combate de última generación por 700.000 dólares. Además, al no haber un contrato por escrito, no podía considerarse un fraude.
No hubo ni pagos, ni indemnizaciones, y Pepsi incluso solicitó que le pagasen los gastos de defensa, que no fueron pequeños, pues contrató a sus mejores abogados. Sin embargo, acabó saliendo a la luz, lo que hizo que la imagen de la marca se viese castigada ante sus seguidores.
Pepsi, ajena a todo, mantuvo la campaña, aunque actualizó el coste del avión a 700 millones de puntos, y añadió una aclaración de que era broma. Además, el Pentágono concluyó que no entregaría ningún avión de combate a civiles.