Madrid
En el corazón industrial de Elche, en 1972, nació una marca de zapatillas que influiría a toda una generación con sus modelos modernos, pero también robustos, pensados para el deporte, pero que acabaron conquistando las calles. Con más de 50 años a sus espaldas, J'hayber mantiene su identidad para seguir luchando desde España con los grandes gigantes del sector del calzado.
La historia de J'hayber, en realidad, empezó mucho más atrás. En concreto, en 1923, cuando el abuelo del fundador, Rafael Bernaéu, creó en Elche una empresa de alpargatas que llevaba su nombre. En 1935 fallece, y son su viuda y sus hijos los que siguen adelante con la compañía, rebautizada finalmente como Sucesores de Rafael Berbabéu. Durante la Guerra Civil la fábrica detuvo su actividad, hasta que en los 40 la retomó, ya con su hijo Ambrosio al mando.
En los años 50 se incorpora a la compañía el hijo de Ambrosio y nieto del fundador, llamado también Rafael. Con sus estudios de comercio terminados, y con amplia experiencia profesional a pesar de su juventud, se da cuenta de que empieza a haber una demanda de calzado diferente, más allá de las alpargatas de toda la vida. Cada vez se requería más zapatillas, conocidas como metis, hechas de una piel muy fina de oveja o de cabra.
Rafael convence a su padre de que es necesario iniciar una nueva etapa, adaptándose a los tiempos modernos. Así que Ambrosio, tras una complicada negociación, llega a un acuerdo con sus dos hermanos para dividir la compañía. Él se quedaría con un tercio de la misma, y el resto de la familia con los dos tercios restantes.
La nueva empresa se llamó Ambrosio Bernabéu Maciá, y en ella solo trabajaban el padre de Rafael, su madre y él mismo. Empezaron fabricando alpargatas, y en cuanto pudieron compraron su primera máquina de hacer zapatillas, llamada Escarpín. Y desde el principio fue un éxito, con ventas en toda España. Crecía tan rápido que no dejaban de contratar gente para poder atender toda la demanda disponible. Tan rápido... que acabaron comprando la empresa de los Sucesores, la de los tíos de Rafael.
El nacimiento de J'hayber
Con su experiencia a cuestas, y viendo cómo evolucionaban las tendencias, en 1972, en alianza con otros dos empresarios de Elche, deciden crear J'hayber. Era una marca moderna e innovadora, tanto que inicialmente ni siquiera estaba pensada para el público español, con una mentalidad aún muy cerrada, sino que se enfocaba en la exportación de sus productos. Era un producto caro, hecho con piel, que no tenía mucho acomodo en el mercado español. Nació con tan solo tres modelos, todos a partir de la misma suela, siendo el Olimpo, que aún perdura, el buque insignia.
El gran salto de la compañía llegó cuando se hicieron con la tecnología de inyección de poliuretano, que adquirieron en Italia, y que les convirtió en una empresa pionera en España. Durante casi 8 años, se dedicaron en exclusiva al mercado internacional. No sería hasta los 80 creó la red de ventas nacional. Y llegarón con una campaña de publicidad en televisión, algo que en aquella época no era tan habitual, y vinculados a una figura de prestigio: el seleccionador nacional de baloncesto, Antonio Díaz Miguel. Cobró 65 millones de pesetas por la campaña, pero fue todo un éxito.
Para competir con las grandes marcas, con Adidas como principal enemigo, ponían en valor un diseño moderno y juvenil, un precio asequible y, sobre todo, una durabilidad excepcional. Tanto que se presentaban como irrompibles.
Se convirtió en una marca muy ligada al deporte, apostando sobre todo por el baloncesto y el tenis, dos disciplinas que se pusieron muy de moda en aquella época. Llegó a convertirse en patrocinador de equipos y de deportistas individuales. Su éxito fue tan grande que acabaron dando el salto a las calles. En los recreos de los colegios, en los trabajos y hasta en algunas tribus urbanas se empezaron a ver estas zapatillas. Tenían un volumen de ventas tan alto que, para poder cumplir con toda la demanda, la fábrica funcionaba durante 24 horas al día, 7 días a la semana.
Para tratar de capitalizar este auge, en 1989 lanzaron una línea de ropa deportiva, mochilas y complementos, para el deporte y tiempo libre. Bajo Traxbay fabricaban, por ejemplo, ropa especializada en surf y esquí, con gran éxito entre los aficionados.
De la misma forma, en 1996 apostaron por expandirse a un nuevo nicho, el de la ropa laboral. J'hayber Works ofrecía calzado de calidad y ropa de trabajo de alta calidad, elaborada con los mejores materiales disponibles, y manteniendo su compromiso con los precios asequibles. Esta decisión fue todo un éxito, que hoy en día representa un 30% del negocio de la compañía.
Las zapatillas como símbolo de status
El problema es que los 90 llegaron acompañados de una resignificación de las zapatillas deportivas. Impulsada por el auge de las Air Jordan, las marcas americanas empezaron a dominar el mercado, ofreciendo productos con diseños llamativos y exclusivos. Mientras las marcas españolas, como J'hayber, basaban su prestigio en la comodidad y la resistencia; las extranjeras, como Nike y Adidas, se convirtieron en un símbolo de status.
La marca ilicitana, gracias a la diversificación de su negocio, fue capaz de sortear esta crisis con solvencia, pero su imagen de marca quedó lastrada. J'hayber empezó a ser visto como una marca de poca categoría, vinculada por los más crueles a gente mayor que la usa para caminar. Pero la realidad es que, pese a todo, seguía funcionando.
Más duro fue el golpe de la crisis económica, que le obligó a frenar su negocio internacional, parado durante 6 años, entre 2007 y 2013, cuando volvió a retomar las ventas en el exterior.
Tras recuperar cuota en el mercado exterior, y con su modelo de negocio bastante diversificado entre sus distintas líneas, el objetivo de la compañía ahora es reposicionarse, elevando su imagen de marca. Para ello, ha aumentado su apuesta por el pádel, un deporte en auge, incluyendo el patrocinio de torneos o la venta de sus propias palas y pelotas; y lanzado nuevas versiones de sus modelos de más éxito, con una imagen más moderna, y ligándose a figuras como el cantante Dani Martín o el presentador Roberto Leal.
La compañía mantiene toda su estructura en Elche, como hace más de 50 años, incluyendo sus oficinas, su fábrica y su plataforma logística. Aunque algunos modelos ha empezado a fabricarlos en el extranjero, especialmente en países de Asia. Su objetivo final es dejar de vender calzado para jubilados, y recuperar el prestigio de los 80. Quiere luchar contra el consumo aspiracional desde la nostalgia.
