Madrid
La conocida y polémica cadena de restaurantes Hooters, famosa por sus alitas de pollo y por los uniformes de sus camareras, ajustados y con poca tela, vive una auténtica crisis que le tiene al borde de la bancarrota. La compañía, que llegó a tener más de 400 restaurantes en todo el mundo, ha cerrado decenas de establecimientos en los últimos meses, los menos rentables, y ahora estudia acogerse a la ley de bancarrota, ante los problemas con la deuda acumulada y la caída de clientes y de ingresos.
Esta crisis no solo tiene que ver con su modelo de negocio, considerado sexista y desactualizado por sus críticos, sino que también responde a los problemas del sector de la restauración, ahogado por la elevada inflación que ha disparado el precio de los menús, así como los problemas financieros y las interrupciones en las cadenas de suministros que afectan a los establecimientos.
Y a pesar de que la polémica ha acompañado a la cadena Hooters desde que nació, y de que ha logrado sobrevivir a los cambios sociales y culturales, nunca había estado en una situación tan grave como la actual. Los responsables de la compañía confían en poder reestructurar la situación y salvar el grupo, pero la posibilidad de cerrar definitivamente es real.
Hay que decir que Hooters nunca nació con la ambición de llegar a ser una cadena tan grande. Fue fundado en 1983, en Clearwater, Florida, por seis empresarios que no tenían ninguna experiencia en el mundo de la restauración, pero que querían comer unas alitas de pollo como si estuvieran en Buffalo. Como en la broma, querían un restaurante del que no pudieran ser expulsados. Estos amigos, que se acabarían conociendo luego como 'Los seis de Hooters', juntaron 140.000 dólares y lanzaron el proyecto el día de los inocentes, pues tenían claro que estaba llamado a fracasar.
El nombre, Hooters, y el logo, un búho cuyos ojos coinciden con las dos 'oes', formando una especie de pechos femeninos, también buscaba la broma fácil. No era el negocio más estudiado y trabajado del mundo.
Problemas desde el primer día
Y los problemas empezaron tan pronto como antes de empezar, ya que el primer obstáculo fue encontrar un local adecuado para su restaurante. Acabaron adquiriendo un antiguo club nocturno, tras una acalorada guerra de ofertas con otra compañía que quería construir un vertedero. En ese mismo edificio se habían ubicado tantos negocios que acabaron fracasando, que acabaron construyendo un pequeño cementerio en la entrada que recordaba a cada uno de ellos. El interior estaba decorado con recuerdos de Waverly, en Iowa, la ciudad natal de algunos de los fundadores.
Lo que ofrecían era muy sencillo. Buena comida, cerveza y deportes en vivo por televisión, todo en un ambiente relajado y que imitaba la temática de la playa. Y lo más llamativo eran las camareras, conocidas luego como Hooters Girls. Eran famosas por su actitud amistosa y hospitalaria, sus pantalones naranjas muy cortos y sus ajustadas camisetas blancas sin mangas. La combinación atrajo rápidamente a muchos clientes.
El éxito fue tan grande, a la par de inesperado, que los fundadores vendieron la compañía tan pronto como a finales de 1984, con poco más de un año de vida. Un tipo llamado Hugh Connerty, que estaba en Florida buscando locales para una cadena de restaurantes de carne que había fundado, cambió de planes tan pronto como conoció Hooters. Consideró que era un lugar muy divertido y que tenía mucho potencial, así que les ofreció a los fundadores 50.000 euros por los derechos para expandir la marca fuera de la región de la bahía de Tampa. Además, los fundadores exigieron que se mantuviera fiel a cada aspecto original.
Nuevos dueños, nuevos conflictos
Era un acuerdo muy en línea con el espíritu original de la compañía, redactado en una servilleta y cerrado entre cervezas. Y pronto comenzó la expansión, por otras zonas de Florida, y luego por ciudades del sudeste estadounidense. El problema es que Connerty no tenía capital para poder desarrollar con éxito el potencial que tenía la cadena, así que buscó ayuda. La encontró en Bob Brooks, un empresario exitoso que se dedicaba a la distribución de alimentos. Tenía mucho dinero, así que no puso problemas para concederle un préstamo, pero también era muy duro negociando, así que le puso fuertes condiciones, y cuando en 1988 se produjo el primer impago, se hizo cargo de los derechos de desarrollo de Hooters. Connerty se quedó con la propiedad de los restaurantes en Jacksonville y Tallahassee, aunque posteriormente los vendió y ya dejó de tener conexión con Hooters.
La llegada de Brooks y de su dinero estabilizó el negocio, pero a cambio generó fuertes tensiones con los fundadores. Había, de facto, dos empresas paralelas, Hooters Inc, de Clearwater, propiedad de 'Los seis de Hooters', y Hooters Of America, de Brooks. Los fundadores estaban contentos con los planes de expansión, porque seguía cobrando comisión por cada venta que se producía, pero los intereses de Brooks de incorporar productos de su empresa de distribución provocaba fuertes discusiones, porque consideraban que los aderezos para ensaladas que ofrecía, por ejemplo, era peor que su receta de queso azul, que consideraban sagrada. Era una guerra abierta entre los dueños de la propiedad y los dueños del dinero.
Otro problema fue el uniforme de las chicas. Los de Florida consideraron que era necesario evolucionar y que la camiseta tapase el ombligo, algo que a Brooks le pareció una aberración. En sus establecimientos impuso camisetas de licra, mucho más ajustadas, y con mayor escote, algo que para los fundadores era una aberración que cruzaba los límites del humor marcados por ellos. Como decía Neil Kiefer, uno de los fundadores, "cuando la camiseta queda demasiado apretada y los pechos quedan al descubierto, mamá y los niños no entran".
Pero en el fondo, ya con experiencia y conociendo el mercado, es que se habían dado cuenta de que habían vendido su negocio demasiado pronto y por muy poco dinero. Cansado de peleas, Brooks le ofreció a LD Stewart, uno de los cofundadores, 10 millones de euros por su participación en la empresa, para así tener el control sobre la misma. Sin embargo, el resto de fundadores denunciaron el acuerdo, pues tenían derecho de preferencia para comprar esas acciones, y lograron mantener en los juzgados el control de la compañía.
Los enfrentamientos y las denuncias cruzadas en los juzgados acabaron repercutiendo en el negocio, frenando el ritmo de expansión, pues nadie se atrevía a invertir en una compañía con un ambiente tan negativo. Tras tantos años de enfrentamientos, y con el negocio amenazado, las relaciones se suavizaron y finalmente, en 2001, llegaron a un acuerdo: Brooks pagó 60 millones de dólares a los fundadores, que mantuvieron el control sobre los restaurantes de la bahía de Tampa, Chicago y Manhattan.
Marketing de éxito
Tras el acuerdo, también llegaron los elogios mutuos sobre las acciones del pasado. Reconocieron la importancia de los calendarios de las chicas Hooters, idea de los fundadores, y también la visión de Brooks para apostar por los patrocinios deportivos. Sobre todo los de la Nascar, que era el segundo deporte más consumido por los clientes de Hooters, y que con el piloto Alan Kulwicki y sus triunfos les dio gran repercusión.
También apostaron por las iniciativas solidarias, que en los momentos más polémicos, por denuncias sobre la sexualización y cosificación de sus camareras, les daba un poco de aire. Nadie quería criticar a una cadena que había conseguido 10.000 dólares para las causas sociales de una ciudad.
Una aerolínea y un casino
Sea como fuere, la polémica no afectaba al crecimiento ni al éxito de la cadena. En sus momentos de mayor auge, antes de la crisis de 2008, llegaron a contar con su propia aerolínea, Hooters Air, tras adquirir Pace Airlines en 2002 por 40 millones de dólares. Destacaba por contar con Hooters Girls a bordo, acompañando a la tripulación habitual, y por ofrecer servicios especiales a jugadores de golf. A pesar de que muchos clientes la consideraban una aerolínea de bajo coste, sin serlo, quedándose a medio camino, sin poder competir por precio con las verdaderas low cost, ni en calidad con las aerolíneas convencionales. Finalmente, en 2006, y como consecuencia del encarecimiento de los combustibles, cesó su actividad, y Pace Airlines retomó el control.
Casi en la misma época, la compañía ponía en marcha otra iniciativa, el Hooters Casino, en Las Vegas. Estaba ubicado frente al famoso Strip de la ciudad, junto al Tropicana y enfrente del MGM Grand Las Vegas. Contaba con un hotel con 696 habitaciones, y 9 bares/restaurantes. Y el gran atractivo era la decoración, en línea con la cadena y, por supuesto, la presencia de las Hooters Girls.
Sin embargo, inaugurado a las puertas de la crisis económica, nunca logró despegar. Ya en 2011 la compañía dio entrada a un socio, que aportó 60 millones para seguir adelante. Hasta que en 2019 vendieron la propiedad al gigante indio OYO, considerado la tercera mayor cadena hotelera del mundo por número de habitaciones. Ingresaron unos 100 millones de dólares, y además conservaron el restaurante, que es el Hooters más visitado del mundo, y que abre 24 horas al día.
Expansión internacional y polémica en España
La década de los 2000 también fue la de la expansión internacional, después de que Bob Brooks dejase la presidencia en manos de su hijo Cody, que tenía muy claro que el camino para crecer estaba en el extranjero. Empezaron con nuevas ubicaciones en Canadá, México y Singapur. El gran reto de la expansión estaba en vencer las reticencias sociales y culturales a las que se enfrentaban en algunos países, que incluso obligaron a adaptar los uniformes de las camareras, para adaptarse a las normas locales. En su momento de mayor esplendor llegó a estar presente en 29 países, incluyendo algunos como Arabia Saudí o Rusia.
La expansión internacional también llegó a España. Primero con un restaurante en Gran Canaria, a finales de la década de los 2000, que estuvo abierto 3 años. Hubo un segundo intento, más ambicioso, que tenía la idea de abrir hasta 15 locales, empezando por Barcelona, primero en Viladecans, donde la polémica y la oposición fueron tan grandes que no llegó a concretarse, y finalmente en Castelldefels. Durante los meses que estuvo en funcionamiento los protagonistas fueron las polémicas, las protestas feministas por el sexismo y la cosificación de sus camareras, los ataques contra el restaurante y las inspecciones de trabajo y sus correspondientes sanciones. Finalmente, meses después cerró y los planes para expandirse por España desaparecieron.
De fondo en fondo
En el intenso 2006, entre el cierre de la aerolínea y la apertura del casino, fallecía Bob Brooks, de un ataque cardíaco. La propiedad de la empresa pasó a manos de sus hijos, que en 2009 decidieron poner en venta la compañía. Recibieron interés de 240 compradores, y tras varias polémicas, denuncias y enfrentamientos, finalmente fue Chanticleer Holdings, de Carolina del Norte, la que se hizo con la compañía. No hizo la oferta más interesante, pero tenía derecho a bloquear cualquier oferta después de un préstamo de 5 millones de dólares que había hecho a Hooters en 2006. Finalmente, en 2011 se completó el traspaso.
Durante esta etapa lanzaron un nuevo concepto de restaurante, Hoots, más cercano a la comida rápida para llevar, que apenas tenía asientos en el local y que prescindía de sus icónicas y polémicas camareras. El personal llevaba un uniforme más discreto. La compañía confiaba en la calidad de su comida para que este formato tuviera éxito, y además era más sencillo desarrollar nuevas aperturas, al necesitar menos espacio, en un momento en el que el precio de los locales empezaba a dispararse.
Sin embargo, Chanticleer nunca tuvo especial interés en mantener la marca, y fueron varias las veces que la puso a la venta, hasta que se consumó en 2019. Ese año fue adquirida por el fondo local Nord Bay Capital con el apoyo de TriArtisan Capital. En aquel momento los ingresos superaban los 800 millones de dólares, una cifra relevante, pero lejos de los 1.500 que llegó a registrar en sus mejores momentos.
No se sabe qué va a pasar con la cadena. Hay rumores de que los fundadores originales podrían tratar de rescatarla. Pero la realidad es que la sociedad ha cambiado, ya no es tan fácil lidiar con un negocio que tiene como principal reclamo el uniforme de sus camareras y cada vez se exige más igualdad y un trato más justo y respetuoso hacia las trabajadoras.
