Madrid
El éxito empresarial se puede alcanzar a través de numerosos caminos. Y no siempre es necesario el proceso más elaborado o el proyecto más complejo para llegar. Basta la idea más sencilla, pero bien ejecutada, para triunfar.
Los ejemplos son infinitos, pero pocos casos más paradigmáticos podemos encontrar que el de Chupa Chups. Considerada por muchos como la primera multinacional de origen español, su revolucionaria idea no fue, ni más ni menos, que ponerle un palo a un caramelo. Tan sencillo, tan genial.
Un caso de éxito que nació en una pequeña fábrica de Asturias, con una historia repleta de buenas decisiones, pero que también está salpicada de anécdotas que rozan la leyenda.
Una familia vinculada al dulce
Todo sale de la cabeza de Enric Bernat, un visionario, que desde niño había estado vinculado al mundo del dulce. Su abuelo, Josep, fue el primero en fabricar caramelos en España, tras comprar en 1845 la primera licencia para fabricar dulces. O eso contaba. Su padre continuó con el negocio familiar, y desde los 9 años el pequeño Enric estaba metido en la fábrica: limpiaba, envolvía caramelos o hacía lo que fuera necesario.
Volviendo a Enric Bernat, hay que recordar que nace en 1923, en Barcelona. La Guerra Civil le obligó a interrumpir sus estudios, que tras el conflicto recuperaría. Llegó a estudiar Bachillerato y tres cursos de Comercio. Formación que combinaba con pequeños trabajos en el mundo de la alimentación. Uno de los primeros fue como vendedor de galletas La Gloria, propiedad de su padre.
Después da un paso que, no lo sabía entonces, acabaría cambiando su vida. Pasa a trabajar en Massanes i Grau, una compañía dedicada al queso, donde fue todo: aprendiz, dependiente, administrativo y comercial viajante.
Ya en 1950, y tras acabar el servicio militar, Enric Bernat decide lanzar su propia empresa confitera, junto a su mujer, cuya familia también se dedicaba al sector de la alimentación. La llaman Productos Bernat, y se especializa en la elaboración de peladillas. Pero esta aventura solo dura 4 años. Su antiguo jefe, Domingo Massanes, le reclama para levantar Granja Asturias, una empresa de la que era socio, y que estaba especializada en la fabricación de productos relacionados con la manzana. Ubicada en el municipio asturiano de Villamayor, a mediados de los 50 estaba pasando dificultades.
Una empresa asturiana
Y allí que se traslada Bernat, que deja de lado todo lo que estaban fabricando, incluyendo turrones, mermeladas, fruta confitada, caramelos de sabores, dulces... Y empieza una nueva etapa en la compañía. La idea llega, dicen unos, gracias a la capacidad de observación de Bernat, mientras que otros defienden que es a partir de un estudio encargado a una consultora francesa. Sea por una cosa u otra, la conclusión es que los principales consumidores de caramelos son los niños, y que estos se manchan mucho, porque los metían en la boca, los sacaba, se bababan... ¡Y no había caramelos para niños!
La solución que encuentra Bernat, allá por 1958, es unir el caramelo a un tenedor, para que nadie se manchase las manos. Esa idea inicial se va puliendo, pensando primero en ponerle un palo de madera en lugar del tenedor, y luego el tradicional palo de plástico que ha llegado hasta nuestros días. Nacía así un producto que iba a conquistar el mundo, el Chupa Chups.
Aunque ese no fue su primer nombre. Primero se le llamó Gol, por la forma esférica del caramelo. Después se le cambia el nombre a Chups. Y es la publicidad la que, pocos años después, le da el nombre definitivo. El medio más masivo para dar a conocer un producto era la radio, y lanza una campaña donde sus cuñas lanzaban el mensaje "chupa Chups". Se repetía tanto, que la gente llega a pensar que en realidad el caramelo se llamaba así, Chupa Chups. Bernat aprovecha la circunstancia y decide adoptar el nombre que ya se había hecho famoso.
El empresario confiaba tanto en este producto, que dedica toda la producción de la planta a fabricarlo. Y el éxito es tan grande que, gracias al acuerdo previo con los responsables de la compañía, se hace con el 50% de la misma. Y gracias a una posterior negociación, y a las dudas que tenían los directivos sobre su estrategia, se hace con el otro 50%, logrando el control absoluto de la compañía.
La polémica de las patentes
En un principio, Chupa Chups nace con 7 sabores, y se vende por un precio de una peseta, que no era barato para la época, pero ayudaba a reforzar la sensación de producto de calidad que querían dar.
En esa época se produce también el lío de las patentes. Bernat ha pasado a la historia como el inventor del caramelo unido a un palo. No es cierto. De hecho, trata de patentar la idea, bajo el nombre de 'Procedimiento para la envoltura uniforme de caramelos con mango', y no lo logra porque en la Oficina Española de Patentes y Marcas consideran que no presenta ninguna novedad. Ya había una patente de caramelos con palo registrada desde 1919, a cargo del confitero madrileño José Segura Martínez.
Tras el fracaso burocrático inicial presenta numerosas propuestas de patente, pero no solo no salen adelante, sino que además se encuentra en muchas ocasiones con la oposición de otros fabricantes, como la empresa americana Tootsit Rool Industries, que fabricaba productos similares desde 1934.
Campaña de marketing
Pero no es motivo para restar méritos a Chupa Chups, que desde mediados de los 60 ya no es solo el producto, sino que además se convierte en el nombre de la empresa. Su estrategia de marketing es única. No solo es la importante campaña de publicidad en radio, y después en televisión, sino que, además, diseña un innovador sistema de autodistribución, que contaba con una red de Seat 600, que recorrían España decorados con el dibujo y el logo de la marca.
El éxito de Chupa Chups en esa década, que convierte a Villamayor en uno de los principales productores de caramelos del país, provoca que la compañía inaugure una nueva fábrica en la provincia de Barcelona. A pesar de que la sede operativa pasa a estar en la Ciudad Condal, mantiene su sede social en Asturias, por razones históricas.
Ese mismo año, en 1967, con su posición en España más que consolidada, abre además su primera sede en el extranjero, en concreto en Bayona, en Francia, dándo el pistoletazo de salida a su exitosa estrategia de internacionalización.
El diseño del nuevo logo lo hace el artista surrealista Salvador Dalí
Ante el crecimiento registrado, y para facilitar la conquista de los mercados extranjeros, Bernat decide que es el momento de cambiar el logo de la compañía. Y recurre a un genio como Salvador Dalí para que ejecute ese rediseño, a cambio de una importante suma de dinero.
El pintor surrealista, en tan solo una hora, y sobre una servilleta, presentó el nuevo diseño, que se ha mantenido casi inalterado hasta nuestros días. Los cambios que introdujo parecían menores, pero eran sustanciales. Tan simple, y a la vez tan complejo, como introducir un solo color, el rojo sobre fondo amarillo; y diseñar la flor que envuelve el logotipo. Y quizá lo más importante, ubica el logo en la parte superior del caramelo, aumentando su visibilidad.
La alianza con un genio de fama mundial como Dalí ayuda a la marca en el proceso de expansión, tal y como pretendía Bernat. A pesar de que el grueso de la facturación lo lograba en España, durante la década de los 70 consolida su vocación internacional, al llegar en 1977 a Japón y poco después a Estados Unidos. En 1979 alcanza los 10.000 millones de caramelos vendidos. El proceso de expansión es vertiginoso, y llega a alcanzar a dos de los países más difíciles de conquistar para una empresa occidental en aquella época, y donde el éxito es absoluto: China, uno de los sueños del fundador de la compañía; y Rusia, que se convierte en el primer país en llevar Chupa Chups al espacio, por petición expresa de sus astronautas.
En su punto álgido, llega a venderse en 169 países. La facturación en España supone ya solo el 10% para la compañía. Presumía Bernat de que, en cualquier país, hasta en China, sabían lo que era un Chupa Chups, y las encuestas así lo confirmaban. Se había convertido en un icono mundial.
Los famosos y Cruyff
La empresa también se apoya en personajes famosos para aumentar su difusión. Y no, el primero no fue el detective de televisión Kojak, conocido, entre otras cosas por su caramelo con un palo, ya que en realidad no era un Chupa Chups, sino un Tootsie Pop. Harrison Ford, Giorgio Armani, Jorge Lorenzo, Rivaldo, Mariah Carey, las Spice Girls... son algunos de los famosos que han paseado con un Chupa Chups.
Pero ninguno alcanzó la relevancia de Johan Cruyff. Ya en su etapa como entrenador, y tras estar entre la vida y la muerte en 1991, tras un ataque al corazón, los médicos le prohíben el tabaco, un vicio que arrastraba desde su juventud. Fumador empedernido, decide sustituir los cigarrillos por los Chupa Chups como ansiolítico. Su imagen en los banquillos con el palito en la boca pasa a la historia.
En el año 91, Enric Bernat cede la dirección de la compañía a sus hijos, siendo Xavier el que toma las riendas del negocio. Una de las primeras decisiones que toman es adquirir dos fábricas, una en Alicante, que producía un caramelo de regaliz mentolado; y otra en Zaragoza, que hacía caramelos pequeños. Combinan ambos productos, y crean un pequeño mentolado con xylitol llamado Smint, que también alcanza un notable éxito de ventas, y que sobrevive hasta nuestros días.
El nuevo dueño
La compañía alcanza récord de ingresos en el año 2000, al superar los 450 millones de euros. Pero a partir de ahí empieza cierto declive y una caída constante de las ventas, que lleva a los responsables a especular incluso con la salida a bolsa para lograr recursos para seguir innovando. Reestructuran la compañía, cambian la dirección... hasta que en 2006 deciden, tres años después de la muerte del patriarca, vender la compañía al gigante italiano Perfetti Van Melle, por una cifra que supera los 400 millones de euros.
Bajo la supervisión transalpina, los resultados de Chupa Chups han sido una montaña rusa, que vive su momento más complicado durante la pandemia. Sin embargo, la compañía anunció recientemente que los efectos de la Covid en sus cuentas han quedado atrás, y apuntan a recuperar beneficios récord.