Madrid
La centenaria compañía agroalimentaria Kellogg ha anunciado su escisión en tres empresas cotizadas, que operarán de manera independiente. Una incluirá las marcas relacionadas con los cereales y aperitivos en los mercados internacionales; otra acoge las enseñas más implantadas en Estados Unidos y Canadá; y la tercera agrupa los productos vegetarianos.
Este es el último movimiento estratégico de una empresa que ha logrado convertirse en líder mundial, solo igualada por el gigante Nestlé. Una empresa que lleva desde su nacimiento, a principios del pasado siglo, tomando decisiones arriesgadas que le han llevado hasta su posición actual.
Para entender el origen de la compañía hay que irse aún más atrás en el tiempo, a los años 80 del siglo XIX. Al seno de la familia Kellogg. John Harvey, el mayor de los hermanos, destacó desde muy pequeño por su inteligencia, estudió medicina, y ocupó un cargo destacado en el sanatorio The San, en Battle Creek, Michigan. Allí aprovechó su posición para contratar a su hermano Will, para el ala comercial de la institución, tras fracasar este en el negocio de escobas familiar. Su relación siempre fue complicada, marcada por una fuerte rivalidad, y por las constantes humillaciones del hermano mayor.
En el sanatorio la relación no era mejor. John seguía menospreciando a su hermano menor constantemente, tratándolo como un lacayo. Pero fue gracias a una de estas tareas de poco valor que John le encalomaba a su hermano de las que surgieron los famosos cereales de desayuno.
Auge del cuidado de la alimentación y dietas más saludables
Era una época en la que empezaba a darse importancia a la nutrición y al cuidado de la alimentación. Una de las principales labores de John, y la que le dieron gran prestigio, era el desarrollo de dietas más saludables y fáciles de digerir. Tan talentoso era en su campo, que al complejo no solo acudían pacientes, sino también personalidades de la época, como Thomas Edison o Henry Ford, que trataban de mejorar su salud.
Con una alimentación basada en alimentos de origen animal y muy grasos, en The San apostaban por algo más ligero. John, con la ayuda de su hermano, dedicaba mucho tiempo a investigar e innovar en alimentos más saludables, y que además tuvieran un sabor atractivo para los pacientes. Y los cereales jugaban un papel fundamental, ya que eran fáciles de digerir.
Y aquí es donde se mezclan la realidad y las leyendas. La primera cuenta que na mañana en la que ambos hermanos estaban trabajando con trigo hervido, fueron requeridos para una urgencia. Desatendieron la cocina, lo que provocó que las láminas con las que estaban trabajando se secaran y se pusiesen durísimas. Intentan pasarlas por el rodillo para tratar de ablandarlas, y se parten en pequeños trozos. Quedaba poco tiempo para el desayuno y tenían que improvisar algo para que los pacientes pudiesen alimentarse.
Solo tenían miles de trozos de copos aplastados, y muy duros. ¿Qué podían hacer? A la desesperada, deciden hornear estas pequeñas piezas, que quedaron muy crujientes, y servirlas con un vaso de leche que permitiera ablandarlas.
Hay una segunda leyenda, más morbosa pero también más difícil de creer. John, perteneciente a la Iglesia Adventista del Séptimo Día, era profundamente religioso. Una de sus principales cruzadas era contra el sexo en general, y contra la masturbación en concreto. Creía que esta práctica era responsable de hasta 39 enfermedades, y que provocaba daño físico, psíquico y moral.
En su lucha contra los deseos sexuales -los ajenos y los propios, pues cuentan que ni siquiera llegó a consumar su matrimonio en los 40 años que duró-, la alimentación jugaba un papel clave. Creó una lista de comidas que podríamos llamar antiafrodisiacas. Para el doctor, cuanto menos sabor tuviera la comida y menor elaboración, más hacía por reducir el apetito sexual, y por lo tanto, más saludable se podía considerar.
Y ahí entran en juego los cereales. Un alimento sencillo, simple y poco explotado hasta entonces. Experimentando con este producto, descubrieron los famosos copos tostados, de avena y maíz, que les daban a los pacientes con un poco de leche para que se ablandaran.
Un alimento de éxito
Sea como fuere, los Kellogg tenían entre manos un alimento de éxito. A los pacientes les había encantado. Tanto, que muchos, cuando se iban del centro, encargaban numerosos paquetes para poder seguir desayunando este producto en su casa. Después, en una especie de comercio a distancia pionero, encargaban por carta cajas para que se las enviasen a domicilio.
Ante la elevada demanda, John decide automatizar la producción y distribución de los cereales, de lo que se ocupa William.
En esta fase inicial, la compañía que crean tiene un pequeño traspiés. Llega al sanatorio un tipo que había sufrido una crisis nerviosa importante a causa de sus problemas financieros. Como está en la ruina y no tiene dinero para pagar, compensa sus gastos trabajando en cocina. Y allí descubre el popular producto que tenían entre manos, al que le ve un potencial enorme.
Cuando abandona el centro, allá por 1889, copió la receta, le dio una imagen más moderna y fácil de comercializar, y le llamó Grape Nuts. Aprovechando que las reglas para la publicidad por entonces eran escasas y bastante laxas, le atribuye a su producto todo tipo de virtudes sanitarias. Decía que era una cura milagrosa contra el cáncer... ¡o contra la impotencia!
Azúcar
La compañía de Post se convirtió rápidamente en la líder del mercado de alimentos saludables, muy por encima de la empresa de los hermanos Kellogg. William, que era el que de verdad veía el potencial del producto, estaba consternado. Para tratar de recuperar el terreno perdido, le propone a su hermano añadir azúcar a aquellos copos primarios, para darle un poco de sabor y que no fueran tan insípidos.
John, que seguía viéndolo como un producto saludable por encima de todo, se tomó la propuesta como un ataque. Will, en esa situación, y con la cabezonería de su hermano, no le ve futuro a la compañía, así que lanza la suya propia, provocando cierto caos familiar. El problema para él es que los derechos del producto eran de su hermano mayor...
Pero de nuevo es un accidente el que viene a arreglar los problemas de Will. En 1902, una caldera del sanatorio explota y provoca un incendio que acaba arrasando parte de las instalaciones. John, que se salva porque estaba de viaje, queda en la ruina. Y ahí Will aprovecha la situación para recaudar una suma de capital importante, a través de préstamos e inversores, y le compra los derechos del producto a su hermano, que con ese dinero pudo restaurar el sanatorio.
El nacimiento de Kellogg's
En 1906, Will Kellogg funda la compañía que conocemos hoy en día, aunque nace como la Battle Creek Toasted Corn Flake Company. John, el mayor, el listo, no tiene ninguna relación con la empresa. Y como era suya y podía hacer lo que quisiera, Will decide poner azúcar a los cereales. Y es un éxito.
Durante los años posteriores lanza numerosos productos nuevos para completar y ampliar la oferta. Pero ante el éxito, aparecen nuevos competidores, como Quaker Oats, especializada en copos de avena; o Wheaties, que apostó por el salvado de trigo y que ayudaban en la digestión y contra el estreñimiento.
En la década de 1910 llega la pasteurización de la leche, un gran impulso para el mercado de los cereales, pues era costumbre tomarlos juntos para desayunar. En aquella década llegan también nuevos productos que acabaron siendo clave para Kellogg (que aún no se llamaba así), como los All Bran o los Bran Flakes, que fueron un éxito en Estados Unidos.
Apuesta por la internacionalización, el marketing y la inversión en publicidad
Will, que demuestra ser un auténtico visionario para los negocios, no se acomoda y toma varias decisiones que acaban siendo clave para convertir a la compañía en líder absoluta. Por un lado, ya consolidado en el mercado local, decide apostar por la internacionalización, con la apertura de la primera fábrica de cereales en Canadá. Poco después comienza a exportar sus productos a Inglaterra, y construye una planta en Australia.
Otra decisión que marca las diferencias es su interés en encontrar nuevas fórmulas de marketing y publicidad. Investiga e innova constantemente en nuevos envases, en diseños y tamaños... todo para tratar de satisfacer las necesidades de los consumidores. Un ejemplo es la introducción de las porciones individuales, que venden con éxito a hospitales o hoteles.
Invirtió millones de dólares en publicidad, y creó mascotas como Snap, Crackle o Pop. Las principales vallas publicitaras de Chicago eran de Kellogg. Hasta en Times Square tenían sus anuncios. Su nombre salía constantemente en la radio y los periódicos, repletos de anuncios de la marca.
También demostró una gran visión al identificar al target de madres con hijos como el más rentable, enfocando ahí grandes esfuerzos publicitarios, que le ayudaron a expandirse rápidamente. Para atraer a los niños crea envases con diseños coloridos, e incluye juguetes en las cajas. Todas las decisiones son un éxito.
Es en ese momento también cuando la empresa se renombra y se convierte en Kellogg, el naming con el que acaba trascendiendo y pasando a la historia. Sin embargo, para su hermano John que le pusiera el nombre familiar a las cajas fue considerado como un nuevo ataque. Le volvía loco que Will lo estuviera haciendo bien, que estuviera triunfando con su producto, que usara el nombre de la familia, y que hasta sus firmas fueran similares. Le denunció en numerosas ocasiones, se enfrentaron en los tribunales, pero la justicia siempre le dio la razón a Will.
Otro que sufrió con el éxito de Kellogg fue Charles Post, cuya empresa seguía generando grandes ingresos, manteniendo su tono de producto milagroso. Pero ver como cada vez la competencia le comía más terreno le provocaba numerosas crisis nerviosas, que sumadas a un cáncer de estómago, le llevó a suicidarse en 1914. A pesar de todo, la marca continuó viva sin su fundador, y ha llegado hasta nuestros días, aunque a menor escala.
Mantuvo su millonaria inversión en publicidad hasta durante la gran depresión
En los años 20 Kellogg se consolida como la gran marca de productos de desayuno. Redobla sus apuestas, e incluso durante la gran depresión económica tras el crac del 29 mantiene sus inversiones en publicidad. Durante esa época, y para ayudar a la gente de Battle Creek, establece jornadas de 30 horas semanales en vez de 40, para poder dar trabajo a más gente.
Cuando termina la II Guerra Mundial, Kellogg's ya posee más de la mitad de la cuota de mercado a nivel global.
En el año 1951, con una posición más que consolidada, fallece el fundador Will Kellogg. Sin embargo, la ausencia del fundador no reduce la expansión de la compañía, que aprovecha las siguientes décadas para adquirir pequeñas empresas de la competencia.
Los analistas acusaban a Kellogg's de no ser capaz de diversificar su oferta, de estar demasiado centrado en un terreno tan específico como el de los cereales de desayuno. Sin embargo, los directivos no se amilanan, y lo que hacen es captar aún más cuota de mercado. En los años 80, cuando los 'baby boomers' dejan de ser niños, lanza importantes campañas para convencer a los adultos de que desayunen cereales, destacando su valor nutricional. El valor del mercado solo en Estados Unidos se duplica en cinco años, creciendo más que ninguna otra categoría de comestibles. Y mientras tanto, la competencia, más diversificada, no lograba mantener el ritmo, e incluso muchos pasaban por importantes dificultades.
Han pasado más de 30 años, y Kellogg's no ha dudado de su estrategia. La única vez que se salieron de su carril fue en 2012, cuando adquirieron Pringle's, por unos 2.000 millones, para construir un negocio de aperitivos tan importante como el de los cereales. Y mientras tanto han seguido lanzando productos para el desayuno, han adquirido más empresas, y siguen siendo los líderes mundiales.