En un contexto marcado por la inestabilidad geopolítica, la polarización política y social y los crecientes riesgos ambientales y tecnológicos, la incertidumbre se ha convertido en compañera de viaje de las empresas. El mundo evoluciona de la realidad VUCA (volátil, incierta, compleja y ambigua) hacia un entorno BANI, o FANI, en español (frágil, ansioso, no lineal e incomprensible), y esto obliga a las organizaciones a repensar sus estrategias y a poner cada vez más foco en sus activos intangibles.
Muchos de los elementos que influyen en los procesos de fortalecimiento y protección de la reputación y de gestión de la sostenibilidad están condicionados por ese contexto externo, y tienen un impacto directo en el nivel de confianza que genera la empresa en sus principales grupos de interés.
Precisamente, las tendencias más importantes para los profesionales de España y Latinoamérica, según datos del estudio Approaching the Future 2024, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles, están relacionadas con una cuestión de fondo que se viene analizando en los últimos años. La búsqueda de nuevos modelos de organizaciones más responsables, con un liderazgo consciente y con visión a largo plazo. Un liderazgo que inspira, impulsa, cataliza y cuida.
De esta forma, en 2024 la tendencia que ocupa el primer lugar en este informe es la gestión de la reputación. Nunca antes la reputación había sido tan relevante y necesaria a la vez. Seis de cada diez profesionales consideran que es uno de los intangibles más importantes para sus organizaciones, y más de la mitad trabaja y le dedica recursos de forma prioritaria, siendo el aspecto que más crece respecto a 2023 con un incremento de +7,8 puntos porcentuales. Además, los tres ámbitos que más trabajan y a los que dedican más esfuerzos las empresas en materia reputacional son la elaboración de planes de mejora y fortalecimiento, la identificación, prevención y mitigación de los riesgos reputacionales y la medición de la reputación.
Estos datos reflejan y traducen la necesidad de cuidar y velar por la generación de confianza en los grupos de interés, en sintonía con el Foro de Davos, que en su última edición utilizó el lema de "Reconstruir la confianza". La confianza es la piedra angular imprescindible para restaurar la equidad en el conjunto de la economía.
En este contexto incierto, la sostenibilidad entendida como la gestión del negocio con una visión del triple impacto, ambiental, social y de gobernanza (ASG), se consolida como tercera tendencia más importante para las organizaciones y hasta un 51,8% de profesionales afirma estar trabajando en su desarrollo de forma prioritaria.
Especialmente, en el contexto de España y en las grandes empresas es la principal tendencia. Esto es probablemente fruto del marco de regulación y normativa en sostenibilidad que va a condicionar a las empresas de la Unión Europea en los próximos años. Hay que evitar el riesgo de que estas se limiten únicamente al cumplimiento normativo y pierdan de vista tanto las oportunidades y el valor que la sostenibilidad aporta al negocio, como los desafíos a los que se enfrentan en este ámbito, más allá del riesgo legal. Esas oportunidades que nos brinda la sostenibilidad son las que nos dan la confianza que como empresas debemos generar entre nuestros grupos de interés.
En los últimos años hemos venido observando cómo los valores intrínsecos vinculados a la sostenibilidad son cada vez más relevantes a la hora de construir marcas conscientes y reputadas, capaces de empatizar con la sociedad al contemplar sus preocupaciones presentes y futuras.
Así, la sostenibilidad se ha convertido en un factor con una alta capacidad de impacto en la reputación, en la credibilidad y en la creación de valor para los grupos de interés, porque sin sostenibilidad no hay reputación. Y solo con ese binomio sostenibilidad y reputación podemos entender la generación de credibilidad y confianza para sortear la incertidumbre y los múltiples riesgos que como sociedad tenemos. No debemos olvidarnos de que ese binomio debe estar impulsado de una manera ética, poniendo los valores en el centro de las organizaciones con un liderazgo responsable y empático en un momento de crisis permanente.
