Opinión

El consumo sostenible ha llegado para quedarse

El sector de consumo y distribución lleva ya casi dos años intentando sortear los efectos de una pandemia que ha cambiado las reglas del juego, obligado a modificar estrategias y modelos de negocio, y ha acelerado cambios que solo unos años antes se apuntaban como tendencias de futuro.

En concreto, el consumidor español comienza a adoptar nuevos hábitos a la vez que convive con esta "nueva normalidad". La última edición del informe Future Consumer Index, elaborado por EY-Parthenon, muestra un consumidor optimista sobre el futuro de la pandemia aunque preocupado por la evolución de la economía. El 54% se siente ahora más confiado en acudir a tiendas físicas, 15 puntos más que en el mismo informe de mayo. Esto supone una evolución muy positiva en el último semestre del ejercicio 2021 y anticipa entrar en 2022 con un "cambio claro de chip". 

A pesar del incremento de la confianza para acudir a las tiendas, el canal online continúa imparable: el 28% de los consumidores está hoy dispuesto a adquirir a través de la red productos que antes compraba sólo en tiendas físicas. Entre ellos, los de alimentación, un gran cambio con respecto al periodo pre-pandemia. Además, un porcentaje similar de usuarios tenderá a utilizar con mayor frecuencia asistentes virtuales para apoyarse en sus decisiones de compra o servicios de click & collect y a visitar tiendas físicas solo si se le ofrece una experiencia excepcional de compra. A la vista de lo anterior, cada vez resulta más difícil categorizar a los consumidores en uno u otro lado. Hoy, al consumidor omnicanal solo se le puede atender con modelos de negocio totalmente integrados. En este punto, la digitalización, la gestión del dato y el conocimiento que los retailers tienen de sus clientes se configuran como aspectos clave para garantizar el éxito de los negocios. Y el gran reto de los vendedores es seguir invirtiendo para conseguir que la experiencia del cliente en el canal online y en el físico confluyan.  

La pandemia también ha traído consigo un consumidor más concienciado con sus hábitos de compra y nivel de gasto. A pesar de los altibajos de la situación sociosanitaria, seguimos elevando progresivamente el presupuesto en gastos no esenciales, con mayor predisposición a cambiar de marca, bien para apostar por productos locales bien para reducir gastos. El reto es ahora gestionar la preferencia por 'comprar mejor' y no tanto un 'mayor consumo'.

Si analizamos los atributos más valorados por los consumidores, el precio vuelve a colocarse a la cabeza a las puertas de 2022, conscientes del periodo inflacionista con subida generalizada de precios en todas las categorías. Pero hay más variables que escalan, aupadas en gran medida por la pandemia, como la sostenibilidad en el consumo. Marcas socialmente responsables, productos ecológicos, éticos, de origen local o saludables, incrementan su presencia en la cesta de la compra.

La sostenibilidad comienza a jugar un papel muy relevante en este punto, lo que se traduce en un consumidor preocupado por el origen de envases, ingredientes, valores nutricionales y etiquetas de los productos. Los nuevos comportamientos abren una ventana de oportunidad para las empresas capaces de asumir los compromisos que demandan sus clientes. Al mismo tiempo, las compañías están sometidas al escrutinio de una ciudadanía más concienciada y exigente, que demanda productos respetuosos con el medio ambiente y con la sociedad. La transparencia y la rendición de cuentas cobran especial importancia, al tiempo mantienen su ratio de reputación ante unos stakeholders cada vez más exigentes.

Las empresas deben posicionar sus marcas con propósito para el crecimiento e invertir en prácticas sostenibles que impulsen la eficiencia. Se trata de diseñar nuevos productos, servicios y modelos de negocio que sirvan de forma rentable a las personas y al planeta como parte de una economía circular. Los consumidores priorizan de forma diferente aspectos como la diversidad, la inclusión, la desigualdad, las prácticas laborales, la salud o la seguridad.

Para las industrias, producir y vender productos sostenibles puede parecer más caro con una óptica cortoplacista, pero es claramente rentable en sentido amplio cuando esta cuestión se afronta desde la perspectiva del largo plazo. Ser sostenible no solo está más alineado con la nueva normativa, es algo diferencial, con un efecto positivo directo en la reputación y en el posicionamiento de la marca, clave para generar valor.

Nos enfrentamos a un año nuevo que se antoja teñido de enorme incertidumbre, volátil en lo económico y lo sanitario, donde las empresas del sector consumo tendrán que seguir de cerca el comportamiento cambiante de los consumidores, que ha evolucionado en dos años lo que se esperaba hiciera en las próximas dos décadas. Por ello, mejorar los procesos, "repensar" las organizaciones y aprovechar las sinergias de la omnicanalidad son fundamentales. En este entorno tan disruptivo las alianzas pueden ser también una vía para diferenciarse y fortalecerse frente a los competidores.

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