Opinión

Los intangibles como aceleradores del crecimiento

Los intangibles un valor que ya genera beneficios en las empresas

La gestión empresarial ha estado marcada durante las dos últimas décadas por una adaptación continua a la demanda de transparencia impulsada por los reguladores nacionales o supranacionales como la Unión Europea. Por un lado, ese requerimiento ha sido asumido por los inversores, interesados en apostar por empresas más sostenibles y con una buena gobernanza. Por otro, y en especial, los consumidores y la sociedad en general han ejercido presión sobre el compromiso de las empresas con el impacto positivo. La pandemia no ha hecho más que acelerar esas transformaciones, de manera que estamos inmersos en un nuevo ciclo económico que podría denominarse "economía de la reputación y los intangibles", y que ha cambiado el rol de las empresas en la sociedad.

La reputación se ha convertido así en un activo estratégico para las organizaciones. Les ayuda a diferenciarse, y genera confianza y legitimidad social para operar. En consecuencia, atrae inversiones y retiene a clientes y empleados. Asimismo, la inversión en activos intangibles ha ganado relevancia como palanca de generación de beneficios y crecimiento en la economía digital. Tanto es así que la inversión en este tipo de activos ha alcanzado un crecimiento del 29%, frente al descenso del 13% que experimentan los activos tangibles. Además, según los datos del Global Intangible Tracker de Brand Finance, hoy los activos intangibles ya representan la mitad del valor de las 5.000 mayores compañías cotizadas del mundo.

Asistimos, por tanto, a una nueva etapa en la historia del capitalismo basada en el valor de lo intangible. El conocimiento, el capital intelectual, relacional o medioambiental están ganando protagonismo para "dar nueva vida a la productividad y desbloquear un mayor potencial de crecimiento", como acaba de recordar la consultora estratégica McKinsey.

Esta carrera por la inversión en intangibles presenta diferencias claras también entre países. En el caso de las 15 principales economías de Europa, la intensidad de inversión media en intangibles es de 8,3% sobre el PIB. En dicho ranking, España ocupa la penúltima posición (5,5%), por detrás de países como Portugal (6,8%), Italia (6,7%) o Alemania (6,5%), y solo por delante de Grecia (4,2%), según el último informe COTEC. El margen de mejora y el camino por recorrer son muy amplios.

Si bien es necesaria, la inversión en intangibles per se no es suficiente para impulsar el crecimiento y la competitividad de países y empresas. La clave está en saber cómo deben ser gestionados, evaluados e integrados en las organizaciones, de manera que atraigan e impulsen las capacidades distintivas y competitivas que conducen a un mayor progreso.

La importancia de medir

Hablamos de intangibles, pero ni mucho menos son valores abstractos. En realidad, son clave de bóveda para construir valor en el largo plazo y de forma equilibrada entre todos los grupos de interés. En la última década, desde Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, plataforma empresarial especializada en reputación e intangibles, hemos analizado en detalle cuáles son los intangibles estratégicos de mayor relevancia para ese modelo de empresa con futuro, y entre ellos se encuentran la reputación, el propósito, los valores, la marca, la cultura, la comunicación, los asuntos públicos, y la sostenibilidad o criterios ASG.

Esta entidad aceleradora de innovación, heredera del Foro de Reputación Corporativa y del Instituto de Análisis de Intangibles, ha avanzado mucho en su gestión y medición para integrarlos en la estrategia y en los modelos de compensación de las organizaciones. El profesor austriaco Peter Drucker defendía que aquello que se mide, mejora, y que "si no es medible, no puede gestionarse". Esa ha sido una de sus principales aportaciones desde su fundación hace diez años: establecer indicadores sólidos para medir y evaluar los intangibles a través de una perspectiva multistakeholder y multidimensional en la toma de decisiones estratégicas corporativas.

Los indicadores financieros, consolidados en el día a día de las empresas, muestran la solvencia y rentabilidad de una compañía o la evolución de su negocio en un momento determinado. Por su parte, los KPI o indicadores de intangibles como la reputación, la fortaleza de marca, el impacto social, el compromiso de los empleados o el grado de recomendación de los clientes hablan de cómo generar valor en el futuro. Integrarlos en las organizaciones para complementar el análisis tradicional es una de las tareas clave del responsable de intangibles. En adelante, fortalecer el área de métricas e inteligencias de las organizaciones será clave para ser capaces de aflorar el alto valor latente que atesoran las organizaciones.

El gran reto es fortalecer su función directiva y ello requiere de formación especializada y avanzada. Solo desde la argumentación basada en datos podemos optimizar la función estratégica de esta disciplina y lograr una gestión integral y eficiente al mismo nivel que el resto de las áreas clave de las compañías.

En suma, la pregunta que debemos hacernos es: si estamos preparados para gestionar intangibles. Si el crecimiento y la productividad empresarial futuras está en estos activos, con una relevancia aún mayor en determinados sectores, necesitamos urgentemente fortalecer los sistemas de gestión de intangibles y fomentar su participación activa y plena en la toma de decisiones estratégicas de la organización.

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Comentarios 1

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El artículo es así mismo intangible, inaprensible y delicuescente. En España dónde la mayoría muy holgada de empresas son Pymes, micro Pymes y autónomos, cercadas por una fiscalidad exagerada, unas leyes de todo tipo coercitivas y una política impulsada por el gobierno socialista comunista totalmente equivocada y en su contra todos estos parámetros de los que habla la señora Martínez son inasequibles. Por tanto, no creo que aceleren su crecimiento en nada.

Puntuación 2
#1