Opinión

Reputación en un mundo cuestionado

Los intangibles, ya fundamentales para las empresas

¿Cuántas veces hemos escuchado la palabra "sin precedentes" desde que comenzó la crisis del COVID? La novedad de todo lo que sucede, ante la magnitud de los acontecimientos del último año y medio, nos hace cuestionarnos las cosas más que nunca. Esta crisis de 2020-21 se produce en un entorno y características muy especiales:

Nunca antes ha habido tanto acceso a la información, ni tanta opinión ha surgido del ciudadano, nunca antes los jóvenes han estado tan preparados, ni hemos estado tan virtualizados y digitalizados, nunca antes se ha cuestionado tanto un modelo empresarial, ni se ha exigido saber quién está detrás de las organizaciones. Además, el ciudadano exige a las empresas que se alineen con sus intereses y estos intereses son 'intangibles': sostenibilidad, diversidad, propiedad intelectual, gestión de los datos, las relaciones…Así mismo, venimos de una crisis económica previa muy intensa que hace 10 años cambió las bases socioeconómicas occidentales y que ya empezó a variar la relación entre las empresas con sus audiencias.

El ciudadano de 2021 se cuestiona todo, pero también y, sobre todo, el papel que juegan las empresas en nuestra sociedad. Las empresas nunca habían estado bajo un escrutinio tan intenso por parte de sus públicos. Quizás tiene mucho que ver con dónde está actualmente el poder en nuestra sociedad: indudablemente en el ámbito corporativo. El foco está en las empresas y de ahí que el ciudadano las exija más que nunca que respondan a sus expectativas y a los valores que les importan. Y, por ello, nunca la reputación fue tan importante. No es nuevo que una empresa tenga como objetivo mejorar su reputación. Ha sido un objetivo prioritario desde hace mucho. La diferencia es cómo se construía la reputación en la mente de las audiencias en el pasado y cómo se construye ahora. Frente a una reputación basada fundamentalmente en los 'tangibles' hemos pasado a una reputación que se sustenta en los 'intangibles'. Esto se ha venido produciendo en los últimos 30-40 años, pero se ha acelerado sobremanera en los últimos 10 y especialmente en el último año tras la crisis COVID.

Así, hace varias décadas, el valor de los intangibles empresariales frente a los tangibles en las compañías del S&P 500 estaba en una relación de 1 a 5. Actualmente la proporción es la misma, pero, al contrario. Los intangibles frente a los tangibles tienen un valor en una proporción de 5 a 1.

Nos encontramos en un contexto donde la reputación se fortalece como principal objetivo empresarial, en un contexto de cuestionamiento generalizado por parte del ciudadano. ¿Cuál es la clave para que estos dos conceptos: la importancia de la reputación empresarial y el cuestionamiento generalizado del entorno estén alineados y consigamos sacar partido de ello? Sin lugar a duda, la comunicación es la clave. Quien comunique bien, triunfará.

La mayor parte de las empresas se han dado cuenta de ello. Tras una adaptación forzada en algunos casos, muchas empresas han comenzado a sacar partido de la comunicación y de la posibilidad de mantener un contacto inmediato y personalizado con sus clientes que se ha acelerado en este entorno de crisis. Pero muchas otras se han dado cuenta que no estaban preparadas porque su estrategia de comunicación debe considerar el gran reto: adaptar los mensajes a las diferentes audiencias y canales y, además, involucrar a sus audiencias internas. Esto, en un contexto estable puede ser más fácil, pero en uno tan cambiante, con tanta multidireccionalidad e inmediatez implica una enorme capacidad de adaptación. Las empresas que no entiendan esta necesidad de adaptación fracasarán. Las que se hayan dado cuenta de que no estaban preparadas y estén abiertas a adaptarse, triunfarán.

El gran reto hoy día es que las empresas entiendan y den valor a la comunicación como vehículo que permitirá canalizar todo su esfuerzo en resultados. Una vez que las compañías han establecido sus estrategias en base a este nuevo contexto y que han priorizado sus valores en base a las expectativas de sus audiencias, sólo a través de la comunicación pueden impactar y, por lo tanto, reforzar su reputación empresarial. La comunicación y, especialmente las relaciones públicas, son la disciplina que mejor contribuirá a este objetivo.

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