Es importante emitir una alerta sobre el efecto negativo que puede generar la confusión (o la asociación por desconocimiento) entre los términos digitalización y omnicanalidad con transformación digital. Podría pensarse que esto es un debate más teórico que práctico si no fuese porque esa confusión puede afectar a la rentabilidad de la compañía.
Un error que alguien tarde o temprano acabará pagando, normalmente el CEO y los propietarios. Contribuyen a esa confusión las estrategias de marketing de importantes actores de la industria: los fabricantes de software, las consultoras tecnológicas, algunos gurús y por efecto empatía los medios y las instituciones públicas.
Otros dos vectores de marketing que acaban confirmando la asociación de conceptos son, por un lado, las propias empresas, que quieren proyectar una imagen de modernidad asociada a su marca; y por otro lado los gestores, que lo impulsan para favorecer su marca personal y evolucionar en el mercado laboral.
Todo entra dentro del paraguas de la Transformación Digital y a casi todos los actores les interesa. Problema: esto tiene un límite.
Diferencias entre términos
Gran parte de lo que ahora se asocia al término digitalización es una vieja cuenta pendiente para muchas organizaciones, desde hace décadas. Antes lo llamaban informática o sistemas de información, o IT, pero el hecho es que las empresas han ido acumulando una importante deuda tecnológica consigo mismas.
La separación entre las operaciones y la tecnología que las acompaña ha sido cada vez mayor, tanto a nivel de software y datos como a nivel de la integración de equipos de trabajo y metodología.
Recuperar esa deuda tecnológica, incorporar nuevas y prometedoras tecnologías que además tienen que convivir con las viejas, reclutar y reciclar talento para poder liderar esa digitalización e implantar metodologías ágiles supone un importante incremento en la cuantía de las inversiones y los costes asociados a la tecnología. Es el coste de la digitalización.
Es bien conocido que no es fácil alcanzar la rentabilidad con el comercio electrónico
Si observamos el concepto de omnicanalidad ocurre algo parecido. Ya había un retraso de más de una década en incorporar el comercio electrónico, cuando todo se aceleró con la masiva omnipresencia de los smartphones y la constante participación de los clientes en medios sociales.
Omnicanalidad es en muchos casos una estrategia defensiva para proteger segmentos de clientes ya conquistados. Es necesaria para frenar la hemorragia de clientes que prueban otras opciones más convenientes para ellos, una forma de conseguir que la disrupción que han generado determinados players en su mercado no siga avanzando, al menos tan rápido.
Pero los estándares de conveniencia marcados por esos competidores disruptivos no son fáciles de alcanzar, con lo que para dar un servicio omnicanal excelente hay que realizar importantes inversiones en infraestructuras, equipos y en muchos casos asumir parte del el coste de las operaciones para no repercutirlo al cliente. Esto además puede venir acompañado de una reducción de márgenes para ser atractivos en precio. Es bien conocido que no es fácil alcanzar la rentabilidad con el comercio electrónico.
La clave está en las oportunidades que brinda la tecnología para generar nuevos modelos de negocio
Recuperar las décadas perdidas con la digitalización y omnicanalidad supone de entrada un aumento de las inversiones en tecnología, infraestructuras, costes de operaciones y contratación de talento, a la vez que una reducción de márgenes.
Como el esfuerzo para alcanzar cierto nivel de excelencia, puede llevar no pocos años sin un impacto significativo en los resultados, esto supone una travesía del desierto. Mayores inversiones, durante más tiempo, sin ver los resultados. Finalmente la empresa reduce su rentabilidad. Pero entonces, ¿qué hay de la promesa asociada a la idea de Transformación Digital? La transformación de los mercados que amenaza a las empresas tradicionales, o la irrupción apabullante de competidores disruptivos no se basa exclusivamente en el uso de tecnología, ni en la integración de canales, sino en cómo se apoyan en las oportunidades que brinda la tecnología para generar nuevos modelos de negocio, maneras de crear, entregar y capturar valor.
Las empresas y los gestores deben realizar el esfuerzo de investigación (no vale solamente con formación) constante sobre las distintas posibilidades estratégicas que ofrece la Transformación Digital, para decidir de forma cualificada el rumbo que desean seguir, si no corren el riesgo de la reducción de su rentabilidad o el de la desaparición definitiva.
