Opinión

Cómo afrontar la madurez de los sectores desde el propósito corporativo

Una marca con valores diferenciales tendrá ventaja frente al resto también en el mundo digital

Nos encontramos en un escenario competitivo donde desde hace ya tiempo, pero en especial en los últimos años, los sectores cada vez son más líquidos y las fronteras entre ellos resultan cada vez más borrosas. Los nuevos hábitos y experiencias de consumo cruzan categorías y se extrapolan a cualquier servicio o producto. Se homogeneizan nuestras expectativas y exigencias a las marcas sean del sector que sean. En un contexto así, la siempre presente necesidad de diferenciación se hace todavía más esencial.

A la vez que se dan estos fenómenos en torno a productos y negocios, se da otro de forma cada vez más evidente y que sucede de forma simultánea en distintos sectores, sobre todo en los más maduros y/o resistentes al cambio. Hablamos de tendencias que se vuelven realidad, que aceleran la evolución e innovación y que imponen nuevos mínimos a las compañías. Estas tendencias suelen surgir del interés por superar las debilidades o "vergüenzas" de cada sector. Aquello que debido a la inercia del pasado se venía haciendo de una manera… pero que en los tiempos que vivimos comienza a ser un problema reputacional, una muestra de indiferencia hacia el beneficio colectivo, o una señal de que nuestra compañía aún vive en el pasado.

La sostenibilidad en el sector energético, la digitalización y omnicanalidad de la banca, el bienestar animal para la alimentación o la cosmética... Cuestiones pendientes que muchas veces se abordan cuando nuevos y pequeños players aparecen en nuestro sector retando las normas de la categoría y hablando de cosas nuevas, pero muy necesarias, o cuando la demanda social se impone a la realidad.

Esta tendencia, transversal a muchos sectores, hace que la competencia se mueva en bloque en una misma dirección, indiferenciando los mensajes y posicionamientos, y convirtiendo rápidamente en drivers higiénicos aquellos conceptos que hace solo unos pocos meses o años eran emergentes y diferenciales.

Es cierto que la estandarización en el plano del negocio es inevitable (y en algunos casos urgente), pero eso no debería implicar una estandarización a nivel de marca y su posicionamiento. Por eso, al mismo tiempo que se innova en el negocio, se debe innovar en marca investigando profundamente qué insights de un sector están sin responder, qué nuevas oportunidades aparecen para una diferenciación real, y cuáles de ellas encajan con la nueva realidad del negocio y le aportan valor. Esto implica buscar nuevos caminos, sin dejar de abordar lo que ya es obvio que necesitamos todos.

Muchas compañías aún luchan por llegar a estar en el punto de la comoditización, pero, ¿qué pasará cuando todos los bancos sean digitales y tecnológicos, cuando todas las energéticas sean sostenibles, cuando para producir alimentos no tengamos que hacer sufrir a los animales o quienes cosen nuestra ropa cobren un salario digno? ¿Cómo conseguirán diferenciarse unas marcas de otras en esta situación?

Cuando lleguemos a ese punto de madurez de los mercados en el que todo el mundo ya juegue bajo unas mismas normas mínimas, donde las debilidades tradicionales del sector se hayan visto, por fin, subsanadas, y donde la innovación en el negocio se ralentice o tarde en encontrar nuevos caminos, será la ocasión de las marcas de trascender ese denominador común. Y por ello, el rumbo hacia la diferenciación será el rumbo hacia lo humano, hacia la empatía, hacia la responsabilidad más allá de lo exigible, hacia el componente más emocional y actitudinal de nuestra propuesta de valor, ya que la racional será mucho más homogénea para todos.

Valores y propósito

El punto de partida de este nuevo rumbo deberán ser los valores y propósito de nuestra marca, nuestra forma de hacer las cosas, y toda la experiencia que generemos en torno a la misma. Una diferenciación no copiable desde la que ser más competitivo y donde la marca y su propósito juegan un papel fundamental en la transformación del negocio hacia el futuro.

Porque las tendencias de negocio en cada sector están claras, pero si tenemos un pensamiento estratégico podemos ir más allá. Más allá de la sostenibilidad, la digitalización o el bienestar animal.

De hecho, entre los muchos aprendizajes que nos ha dejado el COVID-19 en los últimos meses, uno de ellos es la necesidad de impulsar marcas con conciencia o lideradas en base a un propósito. En este tiempo de crisis hemos visto como aquellas empresas que han reflexionado sobre su razón de ser y han trabajado en hacerla realidad a través de su día a día, sus procesos, decisiones y acciones han sido capaces de reaccionar con mayor agilidad, cohesión y eficiencia.

En definitiva, a partir de este fenómeno de homogeneización de los sectores, podemos y debemos encontrar nuevos espacios competitivos desde los que articular un discurso emocional que nos permita conectar con todos nuestros grupos de interés desde nuestra realidad, desde el "qué" o el "cómo lo hacemos", pero teniendo como bandera nuestro "para qué", nuestra contribución de valor al mundo. Y, por tanto, poniendo (por fin) el propósito de nuestra marca en el corazón de nuestro negocio.

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