Existen ciertos comportamientos financieros o mejor dicho, malos comportamientos financieros que afectan a cualquier generación, como la miopía con la que miramos el ahorro, la facilidad con la que gastamos, la valentía con la que invertimos o la dejadez con la que controlamos nuestras finanzas.
En el caso de la generación millenial y posteriores estos comportamientos se ven muchas veces acrecentados por otros factores externos. Por ejemplo, la hiperconectividad y la digitalización han influido muy positivamente en nuestras vidas al poder compartir información de forma instantánea. Sin embargo, también ha cambiado los comportamientos de consumo de las nuevas generaciones y por tanto su forma de utilizar los productos bancarios.
Veamos algunos ejemplos de cómo ha cambiado ese comportamiento en tres productos financieros de importancia histórica: hipotecas, préstamos de coche y cuentas o depósitos de ahorro.
El sector debe entender los comportamientos financieros de los 'millenials'
En hipotecas, la generación millenial ha supuesto un cambio importante en la relación con el mercado inmobiliario. En España, por ejemplo, el porcentaje de viviendas en alquiler ha aumentado significativamente en los últimos años, en gran parte motivado por una tasa de desempleo post-crisis muy alta y una edad media de emancipación que superaba fácilmente los 30 años. Este fenómeno también ha sucedido en EEUU, un mercado mucho más propenso a endeudarse, dónde según un estudio de Harvard solo un 31% de los millenials tienen vivienda en propiedad, lo que supone un mínimo histórico en menores de 35 años.
La alternativa que tienen los bancos ante este cambio de tendencia es intentar hacer el producto más atractivo, principalmente reduciendo el coste de financiación, algo altamente complicado a no ser que se mantenga la rentabilidad con productos vinculados.
También pueden seguir una fórmula ancestral que suele funcionar en cualquier ámbito: "si quieres que alguien haga algo, hazlo fácil en términos de acción y simple en términos cognitivos". Hoy en día, se comercializan con gran éxito préstamos e hipotecas preconcedidas con importes prefijados para los clientes, que no requieren documentación ni trámites (simplicidad cognitiva) y que se contratan en un par de clicks desde tu móvil (facilidad de acción).
Los préstamos para coche son otro de los productos con futuro incierto. A pesar de que suponen el principal negocio de financiación al consumo es innegable que las preferencias de las nuevas generaciones están cambiando. En las grandes ciudades los coches han dejado de ser atractivos para los jóvenes y los no tan jóvenes. La multitud de alternativas de transporte unida a las restricciones circulatorias son parcialmente responsables. Pero no son la única razón. También existe una importante falta de interés. Enrico Galliera, Responsable Comercial y de Marketing en Ferrari, lo mencionaba en una entrevista reciente a Arabian Business: "Los jóvenes están menos interesados en los coches. No quieren conducir. Si me preguntaras cuando tenía 18 años cuál era mi sueño. Era tener un coche. Si preguntas a un millenial hoy. No es un coche sino un nuevo dispositivo o la posibilidad de conectar con alguien.
Los bancos pueden adaptarse a esta nueva situación, pero deben hacerlo con productos que satisfagan estas necesidades específicas. La solución pasa por crear nuevos modelos de financiación más dirigidos y accesibles.
Finalmente, la relación que los millenials tienen con el ahorro también ha cambiado con respecto a sus generaciones predecesoras. Según el Informe Naranja sobre Tendencias Clave de los Españoles ante la Jubilación de ING, solo 2 de cada 10 millenials ahorra para su jubilación a pesar de que 9 de cada 10 sí están preocupados por ella.
Los motivos de este comportamiento pueden ser dos, la primera, el fomento del consumo que hoy en día es más fácil, accesible y tiene más publicidad. La segunda, la falta de educación financiera.
En la actualidad realizar un pago ya sea en físico u online es más fácil, ya existen numerosos medios de pago, aceptados prácticamente en todo el mundo: tarjeta, tarjeta móvil, efectivo, QR, transferencias inmediatas, etc. Además se han multiplicado de los puntos de venta y la publicidad. Prácticamente cualquier producto o servicio está disponible 24h mediante venta directa en redes sociales y vemos anuncios constantes que aprovechan las nuevas vías de interacción de la generación millenial (y posteriores).
En cuanto a la parte de educación financiera, en la encuesta P-Fin Index que desarrolla el Instituto TIAA y el Centro de Excelencia para la Educación Financiera los millenials en EEUU obtuvieron peor nota que sus generaciones predecesoras. Esto puede chocar con el hecho de que utilicen más los servicios bancarios digitales como transferencias, consultas de saldo, etc. Pero realmente no existe una conexión directa entre el conocimiento y la acción cuando la segunda sucede primero. Es más, en un estudio se comprobó que la gente piensa más rápido en digital pero también comete más errores (Oppenheimer et al., 2009), algo lógico si pensamos que en estos canales existe un déficit de atención acentuado por un exceso de información y un constante riesgo de distracción. Conseguir una transparencia en la comunicación digital y tener herramientas de apoyo y asesoramiento será decisivo para mejorar esta estadística.
En resumen, los millenials tienen comportamientos financieros distintos a sus generaciones predecesoras, muchos de ellos motivados por factores externos. Que los bancos entiendan estos nuevos comportamientos y los productos financieros subyacentes es clave para poder adaptarse y satisfacer la que es la demanda consumidora más grande del mundo.
Entidades
Manuel Pingarrón Díaz
Managing Director de Financial Industry Advisory Services en Alvarez & Marsal
