Emilio Herrera (Lausana, Suiza, 1961) es el presidente de Kia Iberia desde junio de 2021. Previamente, el directivo fue el director de Operaciones de Kia Europa durante otros tres años. Atiende a elEconomista.es tras haber cerrado el año como la segunda marca con más ventas en el canal de particulares, el más rentable para los fabricantes, y como la segunda más vendida del mercado.
¿Qué balance hace del ejercicio 2023 en España?
Creo que globalmente ha sido un año relativamente bueno. No podemos decir que ha sido extraordinario ni muy bueno. Todavía no hemos llegado a las cifras de prepandemia y eso es lo que nos preocupa un poquito. Si comparamos con 2019, que estábamos en 1.250.000 ventas, estamos ahora en 950.000; todavía hay una diferencia de 300.000 unidades. Es decir, un 24% por debajo. Eso nos preocupa porque se podría decir que en esos tres años o desde el 2019 hay una demanda embolsada, aunque yo creo que aquí lo que está ocurriendo es que en parte se está retrasando la compra del coche nuevo y ha habido también una proliferación de la venta de usados, sobre todo no en el 2023, sino en el 2022, cuando había un suministro un poquito limitado de coches nuevos.
¿Y cómo ha ido el año para Kia?
Nosotros, la verdad, hemos quedado muy satisfechos. Somos la segunda marca del mercado. Eso es una consolidación del puesto que obtuvimos el año pasado. En 2022 pensábamos que ese segundo puesto podía haber sido el resultado de la falta de suministro que tenían algunas marcas y por eso nosotros nos encontramos en una situación de mejor suministro. Pero el hecho de consolidar ese segundo puesto nos da mucha satisfacción y también nos enorgullece mucho porque es un muy buen resultado para Kia terminar como segunda marca por delante de muchas otras tradicionales que están aquí y que llevan mucho tiempo. Kia lleva en Europa treinta años. O sea, para nosotros eso, el consolidar ese segundo puesto, ha sido algo muy bueno.
Kia viene de tres años consecutivos, a excepción de este último que ha sido superada por Toyota, de liderazgo en el canal de particulares...
No estamos insatisfechos, sino todo lo contrario, estamos muy contentos con los resultados. A pesar de no convalidar ese primer puesto en el segmento de particulares. Yo creo que ahí se han dado varios motivos. El primero es que creo que la marca que ha terminado como número uno ha tenido, tanto en 2022 como en 2023, una situación muy privilegiada a nivel de suministro, con lo cual ha podido realmente aprovechar esa oportunidad. Y luego, sí es verdad que está aprovechando el momento. Es decir, ante la duda de saber, me compro un eléctrico, me compro un híbrido enchufable, me compro un diésel, un gasolina... La versión híbrida es quizás la más razonable en este momento. La más segura, en el sentido de que da acceso a las zonas de bajas emisiones. No es algo que requiera cambios. No es algo que tenga que buscar un punto de carga o necesite poner un cargador en casa. Es algo que funciona como un diésel, como un gasolina tradicional, pero que tiene ciertas ventajas. Y es verdad que esta marca ha sabido aprovecharlo. Yo creo que esta marca también tiene una desventaja de cara al futuro porque tampoco ha apostado por otras tecnologías, de momento. Con lo cual ha sido un año en el cual esa incertidumbre de los consumidores les ha ayudado a vender más coches.
Algunos Estados han eliminado las ayudas a la compra de eléctricos, ¿se alcanzarán en algún momento las cifras de venta de 2019 ante la falta de ayudas?
Bueno, yo espero que sí. Las medidas estas, en concreto la de Francia, no es que me agraden, porque son medidas proteccionistas, pero sí es verdad que las camuflan bajo el paraguas del medio ambiente, la descarbonización, el CO2, que es un poco lo que ha hecho Francia. Si usted me va a traer un coche de China y no me justifica que las emisiones van a ser más bajas, pues entonces yo no le doy su ayuda. En el caso de Estados Unidos, con el IRA, que la instaló Joe Biden, se dice de forma mucha más clara que la francesa, que si usted no fabrica aquí, no tiene derecho a las ayudas. Entonces es una forma de proteccionismo. Yo no soy partidario del proteccionismo, pero sí es verdad que hay que defender un poco a Europa como región. Nosotros estamos muy abiertos a cualquier importación, pero no creo que defendamos bien nuestra industria tampoco. Y de nuevo, vuelvo a decir, no poniendo medidas proteccionistas necesariamente, se estimula el mercado a nivel mundial. Hay que buscar la manera más adecuada. Yo creo que lo que hay que intentar hacer es tener un mercado potente. Eso lo primero. O sea, las ayudas a los eléctricos son importantes. Y ayudar a la industria también, no solamente al mercado, pero a la industria que hay aquí. Y favorecer ese desarrollo de la industria aquí. Porque si no, no vamos a poder competir con otras potencias a nivel mundial. Lo que haga China no debería preocuparnos, pero sí nos preocupa por la idiosincrasia que tiene la Unión Europea y Europa. Eso sí, es importante saberlo.
¿Contempla la posibilidad de que el 1 de agosto no haya ningún plan de incentivos?
Ese riesgo está sobre la mesa, no digo que ocurra o que no ocurra, pero está sobre la mesa. Es decir, va a depender de los fondos europeos para alimentar ese Plan Moves y luego una voluntad por parte de la Administración de continuarlo. Nosotros, la verdad, que vamos a seguir presionando a la Administración para que continúe, creemos que, aunque no es el plan óptimo, mejor tener eso que no tener nada. Que haya algo. Vamos a seguir presionando para que continúe o para que por lo menos se prolongue hasta final de año. No son buenos los planes que se activan y se desactivan. Nunca son buenos. ¿Por qué? Porque siempre causan una manipulación del mercado, involuntaria, pero manipulación. Es decir, se frena la demanda y luego se vuelve a generar. Te quedas sin coche. No tienes coche para vender y luego te sobran. Por eso, yo recuerdo siempre, de manera muy grata, los planes PIVE que había anteriormente, que no eran, a nivel cuantitativo, nada espectacular, pero sí funcionaron muy bien. Desde octubre de 2012 estuvieron casi presentes de manera continua y eso ayudó a la recuperación. Y eso hizo que en el 2019, pues ya estuviésemos en 1.250.000 coches, todavía no al 1.500.000 o 1.600.000 de antes de la crisis financiera, pero también hay que decir que había un poco de inflación ahí, de compra de coches, de burbuja. O sea, tampoco hace falta llegar a esos niveles, pero 1.250.000... Creo que sería muy bueno volver cuanto antes a esos números.
¿Han hablado con la Administración acerca de implantar este tipo de medidas que tiene Portugal y que sí están surgiendo en el sector?
Sí, lo hemos repetido varias veces. Lo que pasa es que en el año 2023 ha habido tres ministros diferentes de Industria. Estuvo Reyes Maroto, que se marchó. Vino Héctor Gómez, con quien la experiencia fue muy buena, ya que era alguien que escuchaba, que entendía y que quería hacer cosas. Lo que pasa es que el tiempo que ha estado no le ha dado para implementar ciertas mejoras en los planes que tenemos y en las ayudas que tenemos. Y luego ha llegado Jordi Herreu, que me parece alguien también muy abierto y que quiere apoyar a la industria. Pero faltan medidas concretas. Todo lo que hemos visto han sido, de momento, buenas intenciones. Escuchar a la industria, apoyar a la industria en palabras. Pero ahora lo que hay que hacer es mejorarlo con acciones muy concretas, como ha hecho Portugal. Y aquí creemos, sobre todo, que el tema del coche eléctrico y el coche de transporte, el coche electrificado pasa por las ayudas fiscales. Lo vemos claramente. En países donde hay ayudas fiscales se venden más. Y vemos que las ventas de eléctricos se han desmoronado completamente. Por eso creemos que la venta de eléctricos y el electrificado está muy ligado a las ayudas del gobierno. Y me dirás, pero, ¿tenemos ayudas? Sí, sí, claro, tenemos unas ayudas, pero la verdad es que no son muy eficaces. ¿Por qué no son muy eficaces? Yo creo que la diferencia que existe entre, por ejemplo entre Alemania y España, es que en Alemania en el momento de la compra te descontaban 8.000 euros. Esa es una diferencia fundamental. Aquí en España, aparte de tener que hacer trámites burocráticos para cobrar la ayuda, que pueden durar hasta año o año y medio, muchas veces nuestros propios concesionarios se tienen que involucrar para ayudar al cliente a conseguir esas ayudas. Pero esa ayuda, que llega con bastante retraso, comparado con el momento de la compra, además luego tributa. Si es verdad que ahora se puede hacer una desgravación de hasta 3.000 euros en IRPF, pero para mí lo fundamental es hacerlo sencillo y pragmático, como se hacía en Alemania en el momento de la compra, y nos olvidamos de tributar, es decir, es una ayuda para fomentar la venta de eléctricos. Yo creo que esa es la forma más fácil. Hay otras medidas como reducir el IVA, como poder desgravar el IVA como hacen en Italia para las empresas, todo esto son medidas muy buenas.
Nosotros tenemos dentro de Anfac una propuesta que se la hemos presentado a Héctor Gómez durante el Salón de Barcelona que hubo en mayo, pero por desgracia hasta ahora no se ha hecho nada en concreto. Se ha dicho también que tiene fecha de caducidad el plan Moves hasta el 31 de julio, y que a partir de ahí no sabemos nada. Se ha estado alimentando también el Moves con fondos europeos, todo va a depender si conseguimos más fondos europeos en el 2024. Pero más importante que continuar con el plan Moves en sí, que vemos que no arranca, cuando pensamos que sólo el 5% de la venta ha sido 100% eléctrica y el 12% electrificadas, hay que decir que no está funcionando. No está funcionando como debería. Ese plan Moves, aunque se perpetuase en el futuro, no daría grandes cambios, habría que modificarlo realmente y hacerlo mucho más pragmático.
La patronal de los concesionarios demanda desde mediados del año pasado un plan Renove. ¿Ve factible la implantación de un plan semejante con el objetivo de reducir la edad media del parque y reducir los niveles de CO2?
Yo creo que lo que hay que incentivar es que se sustituya un coche que está contaminando mucho por uno que contamina menos. Si obviamente me paso de un diésel a un eléctrico, no es lo mismo que pasarme de un diésel a un micro híbrido o un híbrido. Pero la ayuda debería ir en función de la disminución de contaminación que se genera por ese cambio. Ahí coincido totalmente, yo creo que todavía, y en España sobre todo, porque tenemos probablemente uno de los parques automovilísticos más vetustos de toda Europa, hay que ayudar a renovar este parque. Lo importante es pasar de un coche muy contaminante a uno menos contaminante y en función de la reducción de contaminación o de CO2, darle la ayuda. Si me paso a un eléctrico, pues voy a ir de a lo mejor de 200 gramos a cero, mucho mayor que la que estoy haciendo si me voy de un diésel a un micro diésel.
¿Qué opinión le merece toda esta entrada de marcas chinas que están desembarcando en Europa?
Lo que he observado en el 2023 es que hay realmente una marca que ha avanzado mucho. ¿Y por qué? Porque se ha posicionado como marca low cost. Es decir, les ha dado una alternativa a todos los clientes que estaban dudando de comprar un coche porque les parecía muy caro y les ha dado un precio de un coche low cost. Y estas marcas que se introducen en el mercado así, creo que están teniendo un cierto éxito. Las otras no he visto que lo hayan tenido, de momento. Si te posicionas como low cost, lo vas a tener mucho más complicado porque luego no solamente es el precio del coche, sino también la imagen de marca, la calidad, la red, todo esto. Por lo cual, veo más complicado que marcas que se posicionan un poquito más caras o incluso algunas chinas que se posicionan como marca premium lo van a tener mucho más complicado. Estoy de acuerdo con lo que te digo. Con lo cual, ¿nos da miedo a Kia? No, a Kia no nos da miedo. ¿Por qué? Yo estaría mucho más preocupado si esto ocurriese con la Kia de hace 15 años. Porque ahí estábamos en el mismo posicionamiento. Hoy tenemos un posicionamiento que es totalmente distinto. Hemos cambiado la imagen de marca. Tenemos una marca consolidada aquí. Es decir, no nos preocupa la llegada de chinos porque van a competir en la franja baja del mercado. Y es donde van a tener más éxito. Las demás, mucho, mucho más complicado. También es verdad que en Kia tenemos una gama muy completa. Las marcas chinas van introduciendo ciertos modelos para llegar a ser marca número uno o número dos del mercado. Aquí tienen una gama muy completa y venden en todos los segmentos.