RSC.- Coca-Cola defiende "la verdad" como lo único que puede haber detrás de la comunicación para que ésta sea eficiente

Telefónica recuerda que una marca "es una experiencia" que incluye una parte racional y otra emocional, algo más que un logo o un nombre

MADRID, 14 (EUROPA PRESS)

El director de Comunicación Corporativa de Coca-Cola España, Carlos Chaguaceda, apostó hoy por "la verdad" como lo único que puede y debe estar detrás de la comunicación si se desea que ésta sea eficiente, porque "sólo la verdad es útil". Así, es necesario que, en materia de comunicación, las empresas actúen "no sólo como escaparatistas", para que lo que se haga de puertas para adentro "responda realmente a lo que se cuenta de puertas para afuera".

Durante su intervención esta mañana en el III Congreso de Desarrollo Sostenible celebrado en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, Chaguaceda se refirió al valor de las marcas y su forma de gestionarse, que no es otra que "promover cuantas acciones --activas y reactivas-- sean necesarias para consolidar los atributos que se aspiran a poseer".

En cuanto a "la verdad" y la comunicación, Chaguaceda señaló que "lo que llega fuera sólo es la verdad, sobre todo en multinacionales con tanta presencia y visibilidad como pueda ser Coca-Cola". A su juicio, el consumidor "es cada vez más exigente". Coca-Cola es, en su opinión, "el producto de consumo más extendido y una de las marcas más reconocidas del mundo por su logo, con un envase que se ha convertido en un icono del siglo XX", y, precisamente su fortaleza "le hace estar sometida permanentemente al escrutinio público".

Por su parte, el director de Reputación y Responsabilidad Corporativa de Telefónica, Rafael Fernández de Alarcón, que compartió esta mesa redonda sobre 'Gestión y valor de las marcas' con Chaguaceda y representantes de Renfe y Endesa, recordó que las marcas "son, definitivamente, algo más que un nombre y un logotipo". "Una marca es una experiencia y puede hacer que paguemos gustosamente hasta tres veces más por algo similar, siendo conscientes de ello", apuntó.

A su juicio, las marcas "ocupan espacios en la mente de los clientes", como ocurre, por ejemplo, con Ikea, a la que asociamos con una buena relación calidad-precio, o El Corte Inglés, al que asociamos la garantía y la confianza. Según cifras obtenidas a través de la herramienta 'Rep-Track' del Reputation institute --que Telefónica y otras empresas españolas ya utilizan-- el 30% de la percepción de la marca proviene de los productos en sí y el 70% de atributos relacionados con la reputación, es decir, "hay una parte racional en esa percepción, pero también, un alto grado emocional".

Para empresas grandes o pequeñas, la 'clave' para Carlos Chaguaceda, es saber que "para crear hay que creer" y sobre todo ser "consistente" con el mensaje que se da y cumplir los compromisos. Si una empresa pequeña hace eso, aunque no sea una multinacional reconocida, "tendrá una gran marca", apuntó por su parte en el coloquio posterior el responsable de Telefónica.

Los participantes de la mesa redonda coincidieron en la necesidad de realizar un esfuerzo inversor para conseguir, en materia de sostenibilidad, "tecnologías más eficientes" y que cada empresa, desde su lugar, su papel y su sector, "haga lo que sabe hacer siempre lo mejor posible". La sostenibilidad se ha convertido ya para las compañías, no en un elemento diferenciador, sino en un "requisito básico".