La previsión para las 10 grandes de la industria cosmética ha caído, de media, un 14% para este año, un 9% para 2021 y un 8,4% para el siguiente respecto a lo que el consenso de FactSet esperaba a comienzos de 2020.
El presidente de Estée Lauder, Leonard Lauder, fue el primero en enunciar la teoría del pintalabios, por la que se podía calibrar la situación económica en función del nivel de compra de este producto. Una tendencia que se ha mantenido desde 1929 y se debe a que los consumidores de rentas altas van sustituyendo los cosméticos más caros que usan en épocas de bonanza por los más asequibles.
Y si a la crisis económica se añade la situación sanitaria que ha fomentado el uso de mascarillas para frenar los contagios, el consecuente desplome de las ventas de cosmética ha provocado un recorte de los beneficios.
Tanto Shiseido, Estee Lauder como Beiersdorf (Nivea, Eurecin) están sufriendo caídas de doble dígito en el beneficio esperado antes de la pandemia. El mayor recorte lo recibe la japonesa, con un rejonazo del 49% para 2020, un 25% para 2021 y un 19% para el siguiente. La americana sufre un descenso del 25% en 2020, cerca de un 20% en 2021 y un 16% para el siguiente. La alemana, un 17% para este año y un 11% para los dos siguientes. Tampoco se libra L'Oreal, a quien le han reducido un 12% su beneficio para 2020 y algo más de un 10% para los dos siguientes.
Desde Barclays ven mayor fortaleza de cara a vencer la crisis en Estee Lauder, argumentando que "los consumidores que compran productos de belleza de prestigio pueden verse menos afectados por la actual recesión que en la crisis financiera". Y con el 23% de sus ventas procedentes de China —frente al 11% de L'Oreal– "Estee Lauder se beneficia de la recuperación de los consumidores del país, que podría decirse que ya está en marcha", señalan.
Respecto a L'Oreal, por el contrario, se muestran menos optimistas: "A largo plazo se enfrenta a la presión de varios frentes, como la peluquería europea, el maquillaje de mercado masivo en EEUU o el canal profesional, que hacen de la diversificación de su negocio un argumento menos convincente".
