Bolsa, mercados y cotizaciones

Los influencers se postulan como un nuevo riesgo para los unicornios que preparan sus salidas a bolsa

  • Este tipo de marketing mueve alrededor de 8.000 millones de dólares
Kylie Jenner. Foto: Getty
Nueva York

No es la primera vez que un influencer, aquellas personas capaces de amasar millones de seguidores en las redes sociales, han generado estragos en la cotización de algunas compañías. Especialmente aquellos unicornios que se han estrenado en bolsa en los últimos años. Es el caso de Snap, la matriz de Snapchat, que vio como su capitalización bursátil borró de golpe y plumazo 1.300 millones de dólares en febrero de 2018 cuando Kylie Jenner tuiteó sobre su desacuerdo con el rediseño al que se sometió la aplicación.

La semana pasada, Casper, la compañía de colchones directa al consumidor, presentó ante la Comisión de Mercados y Valores de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés) su documentación para preparar su estreno bursátil. Entre los riesgos citados por la compañía, señala claramente a sus posibles inversores que "el uso de las redes sociales y las personas influyentes pueden afectar material y negativamente" a su reputación, generando algún tipo de pérdida.

"Confiamos en terceras partes, como motores de búsqueda, influencers en las redes sociales y revisores de productos, tanto para servicios de pago como gratuitos y no podemos controlar completamente sus acciones", explica Casper.

Específicamente este unicornio indica que los influencers con quienes mantiene contacto pueden utilizar sus plataformas para comunicarse directamente con los clientes del fabricante de colchones "de una forma que afecte a nuestra marca y nos afectar negativamente". "No es posible prevenir tal comportamiento y las precauciones que tomamos para detectar esta actividad pueden no ser efectivas en todos los casos", añade.

El marketing que gira alrededor de los influencers como Jenner, que cuenta con más de 150 millones de seguidores en Instagram, se ha convertido en un suculento negocio que mueve alrededor de 8.000 millones de dólares, según cifras publicadas por el Financial Times.

Para start-ups como Casper, este tipo de figuras ofrecen la oportunidad de llegar directamente a los clientes de forma mucho más efectiva y a un coste relativamente bajo. Dicho esto, existe el peligro de que estos influencers pierdan interés en una marca o producto en particular. Casper avisa que el papel de los influencers puede derivar en investigaciones regulatorias, demandas colectivas, responsabilidad, multas u otras sanciones en caso de agriarse.

Como apunta el FT, la marca de moda online Revolve, que el año pasado recaudó 212 millones de dólares con su salida a bolsa que le otorgó una valoración de 1.300 millones de dólares, también mencionó a los influencers dentro de su estrategia de marketing como un riesgo para la compañía.

"Si no somos capaces de desarrollar y mantener relaciones positivas con nuestra red de más de 3.500 personas influyentes, nuestra capacidad de promover y mantener el conocimiento de nuestros portales y marcas y aprovechar las plataformas de redes sociales para impulsar las visitas puede verse afectada negativamente", advirtió la compañía.

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