Madrid / Nueva York
Las minoristas estadounidenses esperan que, pese a las tensiones comerciales y los síntomas de debilitamiento que afloran en la economía más grande del mundo, los consumidores opten por hacer un trato con sus presupuestos estas fiestas en lugar de dar un susto durante las semanas de compras más importantes del año.
El primer termómetro de cómo se comportarán los estadounidenses durante la temporada de compras navideñas llega esta semana con la celebración de Halloween. En estos momentos, la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés) estima que el gasto en disfraces, caramelos y fiestas varias alcance este año los 8.800 millones de dólares, algo menos que el año pasado pero cerca de niveles récord. El presidente de la NRF, Matthew Shay, estima que el gasto por cabeza alcanzará los 86,27 dólares este año.
Dicho esto, donde las dinámicas y tendencias prometen cambiar este año es en Acción de Gracias. Según la encuesta publicada por Deloitte, los consumidores patrios de todas las edades tienen más intención de aprovechar las rebajas del Ciber Lunes que en el Viernes Negro, la jornada tradicional del pistoletazo de salida a las compras navideñas.
De hecho se espera que este año gasten el 59% de su presupuesto estas fiestas en compras online y solo el 36 por ciento en tiendas físicas, confirmando una vez más como el comercio digital aumenta su hegemonía. Está previsto que los estadounidenses gasten una media de 1.496 dólares este año.
Rod Sides, vicepresidente de Deloitte, reconoció en un comunicado como "esta tendencia ha crecido durante los últimos cinco años" y recordó que, según su sondeo, el 70% de los usuarios de teléfonos inteligentes utilizarán sus dispositivos para comprar algo durante las fiestas.
La consultora espera que las compras online crezcan en la temporada navideña entre un 14 y un 18%, superando significativamente el aumento del 11,2% en 2018, hasta poder lograr los 149.000 millones de dólares. El pasado mes de septiembre, Deloitte ya proyectó que que las ventas minoristas navideñas de 2019 aumentarían hasta un 5%, superando así los 1,1 billones de dólares.
En este contexto, las veinte principales compañías del retail estadounidense se encomiendan a la temporada navideña para mejorar el beneficio del cuarto trimestre en un 28% en conjunto, cosechando algo más de 17.300 millones de dólares. Una de las empresas que más marca la diferencia en el cómputo global es Dollar Tree, característica porque vende artículos a 1 dólar o menos. Con una recomendación de compra por parte de los expertos, se espera que en el último trimestre del año logre unos 480 millones de dólares, frente a las pérdidas de más de 2.000 millones que tuvo que afrontar en el mismo periodo del ejercicio anterior.
Una de las estrategias clave de este tipo de firmas frente al gran enemigo Amazon es abrir sus tiendas en zonas donde los ingresos familiares son más bajos. De hecho, Amazon está intentando librar esta guerra quitando los gastos de envío a productos con un precio económico, aunque claro, para esto necesita que los ciudadanos se suscriban a su programa Prime.
Un estudio publicado por Piper Jaffray pone de manifiesto que un 60% de los hogares estadounidenses con ingresos entre 21.000 y 40.000 dólares está suscrito al gigante de comercio electrónico, mientras que en hogares con rentas superiores este porcentaje se acerca al 85%. En una situación similar se encuentra Five Below, la cadena de tiendas de descuento con productos que valen hasta 5 dólares. En su caso, se pronostica un aumento del beneficio del 27 por ciento, hasta los 113 millones de dólares.
El acierto de personalizar
Además de Dollar Tree, otra de las empresas con buena recomendación por parte del consenso de mercado que mejorará notablemente sus ganancias entre octubre y diciembre, según las previsiones, es Lululemon Athletica, dedicada a la ropa deportiva, siendo su seña de identidad la de yoga.
Así, si cumple con las expectativas en el cuarto trimestre registrará un beneficio cercano a los 280 millones de dólares, lo que implica un crecimiento del 26,6%. En lo referente al año en conjunto, los analistas creen que su resultado superará los 620 millones, un 28% más frente a 2018.
Fundada en 1998 en Canadá, hoy más del 70% de sus ventas depende de Estados Unidos. Una de las claves de su éxito es, precisamente, el nicho de mercado tan específico al que van dirigido sus productos. Según Abigail Gilmartin y Poonam Goyal, analistas de la industria de Bloomberg, compañías como "TJX, Lululemon y Nike están bien posicionadas para superar a los minoristas tradicionales, especialmente a los grandes almacenes". En lo que llevamos de año los títulos del grupo suben en bolsa casi un 70%.
Por otro lado, aunque no luce un consejo de compra, Ralph Lauren merece una mención. Y es que se prevé que su beneficio en el cuarto trimeste pase de 32 millones a 85 millones, es decir, casi triplicarlo.
