Madrid
La Compañía Española de Petróleos SA ya no es Cepsa, ahora es Moeve. Ahora, en lugar de roja es azul; en vez de combustibles fósiles, aspira a que el núcleo del negocio sean las tecnologías limpias y todo por el módico precio de 130 millones de euros, según ha anunciado la compañía. Las empresas energéticas están dando un vuelco a sus nombres y marcas para, como Moeve, afrontar la transición a nuevos modelos energéticos, una estrategia que han seguido otras grandes firmas del mundo fósil como Naturgy —antes Gas Natural—, Exolum —antigua Compañía Logística de Hidrocarburos (CHL) o Equinor —la petrolera noruega antigua Statoil—.
La última en sumarse ha sido Moeve. La semana pasada, la firma anunció su cambio de nombre con la vista puesta en invertir casi 5.000 millones de euros en negocios sostenibles, como la producción de hidrógeno verde, junto a la venta de activos de exploración y producción de petróleo.
En opinión del consultor de marcas y escritor Fernando de Córdoba, una decisión tan radical como abandonar una marca con más de 90 años de historia plantea el reto de ser consecuente con el giro. "Un cambio de nombre busca un cambio de discurso, y si Moeve ha cambiado la identidad visual es porque no le veía remedio a la marca Cepsa a la hora de llevarlo a cabo", afirma.
BP vivió un proceso similar al de la histórica firma española en el año 2000, cuando cambió su antiguo logo por el actual, más parecido a un girasol. En aquel momento, quiso alejar su marca de los combustibles fósiles, sustituyendo el Brittish Petroleum de BP por el lema Beyond Petroleum [más allá del petróleo]. No obstante, De Córdoba cree que este movimiento se vio "empañado" por cuestiones como los vertidos de petróleo en el Golfo de México en 2010, que desdibujó el resultado que esperaba obtener BP.
Por otro lado, está la inversión asociada al cambio de nombre. Moeve destinará más de 70.000 euros por cada estación para cambiar y reformar más de 1.500 estaciones en España y Portugal, un esfuerzo para el que destinará 130 millones de euros. En este sentido, además de las reformas en sí, los rediseños de marca requieren unos trabajos especializados de consultoría, para los cuales la antigua Cepsa contrató los servicios de Landor, una de las firmas más importantes de este segmento y que también ha reelaborado las marcas corporativas de otras empresas españolas, como Unicaja.
De Naturgy a Exolum, pasando por Zelestra y Redeia
No es el primer cambio de nombre en España. Naturgy o Exolum también se dieron un lavado de cara en 2018 y 2021, respectivamente, para tratar de desligarse del mundo fósil, aunque ambas mantienen activos de esta tipología en operación. En 2018 la gasista dejó de llamarse Gas Natural Fenosa para ser Naturgy lo que, según explicó la firma en aquel momento, buscaba alinear la compañía que pilota Francisco Reynés con unos valores sostenibles y digitales, además de acompañar el crecimiento internacional de la misma.
CLH, que nació como Campsa, pasó a ser Exolum en 2021 para apoyar el giro de estrategia de la compañía que gestiona la infraestructura de hidrocarburos. La firma busca, desde entonces, centrarse en la gestión de combustibles renovables como el llamado SAF para los aviones o el hidrógeno verde.
Además, en los últimos años otras compañía ligadas con la energía también han cambiado su nombre. Es el caso de Zelestra, antigua Solarpack, que se deshizo de la palabra solar en su nombre con la llegada de EQT como inversor mayoritario y con el despliegue de un plan de negocio que aspira a ampliar la generación renovable desde ser mayoritariamente fotovoltaica a otras tecnologías, como almacenamiento por baterías o energía eólica.
Red Eléctrica también ha pasado a contar con un lugar subsidiario, ya que desde 2022 esta es la denominación de la empresa que gestiona la infraestructura eléctrica española, mientras que la matriz se denominó Redeia, en la que se incluyen las cinco filiales de la empresa pública.
Cambios accionariales
Pero un cambio de estrategia no es el único motivo para cambiar de nombre. En los últimos años, gran parte de las nuevas marcas derivan de cambios accionariales, como es el caso de OHLA —que solía ser OHL, a secas—. En 2021 y, tras el desembarco de los hermanos Amodio como inversores de referencia en la constructora; Obrascón, Huarte y Laín añadía una A, inicial de Amodio.
También cambió de nombre Abertis Telecom, que pasó a llamarse Cellnex Telecom justo antes de dar su salto a bolsa, en abril de 2015. Además, en aquel momento Abertis se encontraba bajo el mando de Francisco Reynés como consejero delegado, quien también modificaría la marca de Naturgy en su llegada a la gasista en 2018.
