Google y Facebook han creado un duopolio de la publicidad digital en España que, según los últimos informes del sector, podría acaparar ya una participación superior al 75% del total. Aunque ninguna de las dos compañías desagrega los datos de facturación en el mercado español, sus ingresos por publicidad ascienden a unos 1.200 millones de euros en total, según las últimas estimaciones del mercado, una cantidad de la que apenas declaran un 6%.
En concreto, Google estaría facturando algo más de 1.000 millones en España y, de acuerdo con las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil, declaró en 2015 unas ventas de tan sólo 66,6 millones de euros. Facebook, que ingresaría entre 150 y 200 millones de euros en España, aproximadamente, declaró por su parte ingresos ese año de únicamente 7,1 millones de euros.
Todo obedece a que tanto una como otra compañía facturan todos los ingresos por publicidad en España a través de sociedades con sede en Irlanda, un país que ofrece numerosas ventajas fiscales frente a la Hacienda española. Las filiales ubicadas aquí tan sólo registran así ingresos por la prestación de servicios de gestión o marketing a sus respectivas matrices.
Según el último informe sobre publicidad digital en España elaborado por la IAB (Interactive Advertising Bureau), el mercado publicitario español mueve al año en Internet un total de 1.565 millones de euros. De esa cantidad, según el Market Monitoring, el observatorio sobre la publicidad digital que elabora mensualmente OJDinteractiva, los medios de comunicación tradicionales facturarían 362 millones.
El poder de los dos gigantes
En el sector explican que "el resto corresponde prácticamente en su totalidad a Google y, en menor medida, a Facebook". Hay que tener en cuenta que el buscador es propietario, además, de plataformas como Youtube o Google Fotos, y Facebook de Instagram y Whatsapp.
En cualquier caso, la cifra de facturación de los dos gigantes podría ser incluso mayor porque el negocio publicitario gestionado a través de la herramienta Adsense -de Google- queda fuera de la contabilidad de las centrales de medios y, por tanto, no engrosa las estadísticas de la IAB. Y es que, más allá de sus espacios para la publicidad, que aparece en función de las últimas búsquedas del usuario, y del orden en el aparecen las empresas en el buscador de Google, que también se paga, el gigante online se está adentrando en el sector de las agencias de publicidad y opera como una central de medios digital al intermediar entre los anunciantes y las web que publican los anuncios.
Así, hay que tener en cuenta también que la plataforma de gigante digital de Mountain View (EEUU) permite vivir de la publicidad a miles de proveedores de contenidos online cada vez que alguien hace clic en un anuncio cuando visita un sitio web.
Intermediario en el sector
En el caso de Youtube, la compañía paga en España entre 0,2 euros y 0,5 euros por cada 1.000 reproducciones de un vídeo, según datos del sector, por lo que las cifras millonarias de las que se presume en la red social solo están al alcance de muy pocos youtubers. Además, el modelo de subastas por vídeo permite elevar el precio medio de cada visionado, coste que Google repercute a los anunciantes. Asimismo, solo pueden beneficiarse de la plataforma aquellos proveedores de contenidos que se den de alta como YouTubers Partners.
Con Google AdSense, la compañía estadounidense se encarga de administrar el proceso de facturación de los anunciantes y las redes. Es decir, cada vez que alguien visiona un anuncio situado en la página web generará un beneficio para el propietario del sitio.
La producción de los banners corresponde a los anunciantes, los cuales pagan una tarifa distinta por cada tipo de publicidad, por lo que la cantidad que recibirá el propietario de la web a través de AdSense será variable. Todos los anuncios compiten en una subasta, los algoritmos de Google eligen de forma automatizada a los anunciantes que están dispuestos a pagar más. Todos los recursos de AdSense provienen de la inversión de los anunciantes de Google AdWords, que es el complejo modelo de subasta instantánea.
El desembarco de Google en el mundo de las centrales de medios como un eslabón más ha causado cierto malestar en el sector, ya que controla una buena parte de los fondos que manejan las agencias de publicidad y de los que se llevan una comisión. Y es que, según denuncian fuentes del sector, Google no facilita la inserción de publicidad en sus plataformas con la tecnología de otras empresas que también se dedican a la publicidad online, por lo que si un anunciante quiere salir en estos espacios lo mejor que puede hacer es trabajar con las herrmientas de Google. A su vez, denuncian que la compañía paga menos a los medios de comunicación por la publicidad que muestra en sus espacios.
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